انگیزشی قلاب_نیر ایال ' مترجم : علی شه شناس ' / تایپیست:"mahban"

[mahban]

۲-پست الکترونیک

افرادی که بازیکن حرفه ای بازی های ویدیویی نیستند نیز تجربه ی تأثیر علاقه مندی به این بازی ها را درک میکنند. سیستم ساده ی پست الکترونیک نیز مثالی از چگونگی جستجوی رمزها، کمال طلبی، احساس تسلط و شایستگی است که کاربران را به سمت بعضی رفتارهای بدون تفکر هدایت میکند.
معمولاً، کاربران بدون داشتن هدف خاص و از روی عادت به سراغ پست الکترونیک خود میروند و آن را بررسی میکنند. کاربر ممکن است به طور کاملاً ناخودآگاه آن را باز کند و پیغام های خود را بررسی کند. تعداد
پیغام های باز نشده برای کاربران بیانگر اهداف و وظایفی است که باید انجام دهند.
کاربر باید در فعالیت ها حس اتمام کار داشته باشد. جعبه ی نامه(Mailbox (یک نرم افزار پست الکترونیک است که شرکت دراپ باکس (Dropbox (در سال
۲۰۱۳ باهدف کمک به کاربران برای بررسی تمام پیام های خوانده نشده طراحی کرد. جعبه ی نامه، به طور هوشمندانه ای به پوشه هایی طبقه بندی شده است تا دستیابی کاربر به پیام های خوانده نشده راحت تر شود و احتمال اینکه جعبه ی نامه خوانده نشده خالی شود، افزایش یابد.

این نرم افزار به کاربرانی که به طور مؤثر پست الکترونیک خود را بررسی کرده اند، احساس تکمیل فرآیند بررسی پیام ها را میدهد.

 

[mahban]

کد کادمی


یادگیری برنامه نویسی نرم افزار کار آسانی نیست. ماهها و شاید سالها به طول می انجامد. مهندسان نرم‌افزار با کار مداوم و سخت، اعتمادبه نفس و مهارت موردنیاز برای نوشتن کدها و برنامه های مفید را به دست می آورند.

بسیاری از مردم تلاش میکنند برنامه نویسی را فراگیرند، اما در فرآیند خسته‌کننده ی یادگیری زبان کامپیوتری جدید ناامید میشوند و آن را رها میکنند.
سایت کدکادمی سعی دارد یادگیری کدنویسی را به کاری لذتبخش و باارزش تر تبدیل کند. این سایت برای ساخت وب اپلیکیشن، انیمیشن و حتی
بازی مبتنی بر مرورگر دستورالعمل های گام به گام ارائه میکند. برخلاف شیوه های سنتی یادگیری کدنویسی، که کل برنامه ها نوشته و سپس مراحل بررسی میشد، در این سایت مراحل آموزشی بازخوردی فوری به همراه دارد.

در کدکادمی، کاربران فقط یک تابع صحیح را وارد میکنند و این کد نتیجه بدهد و یا ندهد، بازخوردی فوری خواهد داشت.
یادگیری یک مهارت جدید اغلب با خطاهای فراوان همراه است، اما کدکادمی از این دشواری به نفع خود استفاده میکند. زمانی که یک برنامه و یا فعالیت را میخواهیم تکمیل کنیم، همواره یک عنصر ناشناخته وجود دارد؛ برای مثال در یک بازی، کاربران در حین یادگیری پاداش های متغیری دریافت میکنند (گاهی موفق میشوند و گاه شکست میخورند)؛ اما وقتی سطح توانایی کاربران زیاد میشود، تلاش میکنند تا سطوح بالاتری بروند و در برنامه ی آموزشی خود مهارت کسب کنند.

نمادهای پیشرفت و بازخورد فوری و متغیر کدکادمی پاداش هایی را برای شخص فراهم و مسیری سخت را به چالشی سرگرم کننده تبدیل میکند.

 

[mahban]

ملاحظات مهم برای طراحی سیستم های پاداش


پاداشه ای متغیر مجوز عبور رایگان نیستند.در ماه می ۲۰۰۷ ،وبسایتی به نام مهالو (com.Mahalo (متولد شد. ویژگی
شاخص این سایت جدید نوعی انجمن پرسش و پاسخ به نام «پاسخ های مهالو» بود. برخلاف سایت های پرسش و پاسخ پیشین، مهالو برای وادار کردن
کاربران برای پرسیدن سؤالات و پاسخ دادن به آنها نوعی مشوق ویژه به کار میبرد.
ابتدا به افرادی که پرسشی را مطرح میکردند برای جایزه، یک ارز مجازی «دلار مهالو»، پیشنهاد می دادند. سپس کاربران دیگر پاسخ هایی برای این پرسش ارائه میکردند و بهترین پاسخ جایزه را دریافت میکرد. این جایزه توانست به پول واقعی تبدیل شود. مؤسسان مهالو بر این باور بودند که با ارائه ی پاداش های پولی برای مشارکت کاربران انگیزه ایجاد میکنند و
عادت های جدیدی را در کاربران آنلاین شکل میدهند.

در ابتدا مهالو توجه و مراجعات زیادی را به دست آورد. در دوران اوج این سایت، ماهیانه ۱.۱۴ میلیون کاربر در سراسر دنیا از آن بازدید میکردند؛ اما به مرورزمان، کاربران این تمایل را از دست دادند. مبلغ پرداختی جوایز متغیر
بود، اما کاربران این جوایز پولی را به حد کافی وسوسه کننده نمیدانستند. درحالیکه مهالو برای حفظ کاربران سخت در تلاش بود، سایت پرسش و پاسخ دیگری به صورت گسترده فعالیت خود را آغاز کرد. کورا (Quora (در
سال ۲۰۱۰ توسط دو کارمند پیشین فیسبوک راه اندازی شد و به سرعت محبوبیت به دست آورد. کورا برخلاف مهالو به کسانی که پاسخ پرسش های کاربران را میدادند حتی یک سنت نیز ارائه نمیکرد. چرا کاربران با کورا مشارکت زیادی داشتند، اما به رغم پاداش های پولی متغیر مهالو، در مورد این سایت چنین نبود؟

مدیران سایت مهالو تصور میکردند که با پاداش های پولی باعث تکرار مشارکت کاربران با سایت میشوند. مردم به پول علاقه دارند؛ ولی مهالو شناخت کاملی از محرک های کاربران خود نداشت.
درنهایت، این شرکت متوجه شد مردم برای کسب درآمد از سایت های پرسش و پاسخ استفاده نمیکنند. اگر انگیزه ی کاربران به کسب پاداش های پولی بود، با صرف وقت برای به دست آوردن دستمزد ساعتی موفق تر بودند.
اگر این پرداختها مانند یک ماشین فروش سکه‌ای، شکل نوعی بازی را به خود بگیرند، پاداش بسیار به ندرت به دست می‌آید و به‌مراتب کمتر از آن بود
که مهم جلوه کند. کورا با پاداش های اجتماعی و متغیر و تقویت موقعیت فرد در میان همتایان،
انگیزهدهندهای با تداوم به مراتب بیشتر و چشمگیرتر محسوب میشود. کورا سیستمی امتیازدهی را بنیان گذاشت که رضایت کاربران از پاسخ ها را
گزارش میکرد و جریان پیوسته ای از بازخوردهای اجتماعی را در اختیار می گذاشت. پاداش های اجتماعی کورا جذابتر از پاداش های پولی مهالو بوده اند

یک شرکت فقط با درک آنچه واقعاً برای کاربران اهمیت دارد پاداش متغیر مناسب را به درستی با رفتار موردنظر آنها تطبیق میدهد. چند وقتی است بازی نمایی و یا گیم فیکیشن (Gamifiion :بازی انگاری:
استفاده از عناصر بازی گونه در محیط هایی غیر از محیط بازی تعریف میشود) با موفقیت های متفاوتی به کار گرفته شده است. امتیازات، نشان ها و تابلوی امتیازات مؤثرند؛ اما فقط درصورتی که نیاز کاربران را برطرف کنند. وقتی بین مشکل مشتری و راه حل پیش‌بینی‌شده شرکت تناسبی وجود نداشته باشد، بازی نمایی به هر میزانی که استفاده شود به جلب مشارکت کمکی نخواهد کرد. همچنین بازی نمایی نمیتواند راه حلی همیشگی برای جلب مشارکت کاربران باشد.

پاداش های متنوع، جادو و معجزه نیستند که طراح یک محصول از آنها استفاده کنند و با این کار به جذابیت محصول بیفزاید. پاداش ها باید با شرح
چرایی استفاده از محصول تناسب داشته باشند و با محرک ها و انگیزه های درونی کاربران هم راستا باشند

 

[mahban]

حفظ حس استقلال


تأسیس وبسایت پرسش و پاسخ شرکت «کورا»، با موفقیت همراه شد. این شرکت در اوت ۲۰۱۲ ،مرتکب اشتباهی رایج شد ولی آنچه حائز اهمیت است، نتیجه ی عبرت‌آموز این اشتباه و توجه به ارزش های اجتماعی مختلف است. کورا برای افزایش پویایی کاربران در سایت، سامانه ی جدیدی با عنوان ویو (View (راه‌اندازی کرد، سامانه‌ای که هویت واقعی افراد بازدیدکننده را آشکار میکرد. برای کاربران، فهمیدن اینکه چه کسی بازدیدکننده متن پرسش و
پاسخ هاست، بسیار جذاب بود. برای مثال کاربران این سامانه میدانستند فعالان اقتصادی و سرمایه گذاران مشهور، بازدیدکننده ی مطالب سایت
هستند.


به مرور زمان محبوبیت ویو هم کمتر شد. علت افول، این بود که کورا کاربر را به طور خودکار وارد ویو میکرد و با ورود کاربر به این سامانه، سایر افراد حاضر از حضور او مطلع میشدند و کورا نیز در این خصوص به کاربر هشدار نمیداد. درواقع کاربر به هنگام پرسش و پاسخ احساس عدم امنیت میکرد، زیرا سؤالاتی که جنبه ی خصوصی و محرمانه داشتند، به سادگی در معرض دید
همگان قرار میگرفت. این امر نارضایتی کاربران را برانگیخت و همین موضوع سیر افول کورا طی چند هفته بود.

تولد سامانه آپت این (In-Opt (بر اساس اجبار و فشارهای بیرونی بود؛ اما باعث شد تا کورا نجات یابد. با این سامانه، کاربر به انتخاب خود وارد ویو میشد. موارد تأثیرگذار در طراحی یک ایده یا محصول خوب سهم به سزایی دارند؛ ولی برنامه ریزی های غیرحرفه ای یک شرکت عواقب شدید در پی دارد و حتی اعتماد مشتری از بین میرود.

در فصل های بعد به مبحث اخلاق کاربری خواهیم پرداخت. صرف نظر از لازم بودن ملاحظات اخلاقی، به لحاظ روانشناسی، رعایت نکات اخلاقی نقش مهمی در احساس استقلال کاربر بازی میکند و همین امر در رضایت مندی و استقبال کاربران تأثیر به سزایی دارد. در همین راستا، محققان فرانسوی میخواستند بررسی کنند که آیا استفاده از چند لغت خاص و معنادار، باعث
میشود مردم افزایش کرایه ی اتوبوس را سخاوت مندانه بپذیرند؟

در پایان تحقیق، آنها دریافتند استفاده از این فن بسیار ساده و مؤثر است و به سادگی میتوانند نرخ کرایه را افزایش دهند. درواقع عبارتی جادویی و کوتاه نه‌تنها موجب افزایش کرایه شد، بلکه در جمع آوری کمک‌ها و مشارکت‌های داوطلبانه هم مؤثر بود. در همین راستا، تحلیلی برگرفته از ۴۲ تحقیق با مشارکت بیش از ۴۲ هزار

 

[mahban]

نفر صورت گرفت که نشان داد وجود چند لغت در پایان یک درخواست، راهی به‌شدت مؤثر جهت ترغیب مردم است و احتمال پذیرش عمومی آن خواسته را افزایش میدهد.

«ولی شما در پذیرفتن یا نپذیرفتن مختارید»؛ این همان عبارت جادویی است که محققان در انتهای یک خواسته یا نیاز قرار میدادند. محققان با استفاده از
عبارت «ولی شما مختارید» فن «تأکید بر حق انتخاب مخاطب» را به کار میگیرند و احتمال متقاعد ساختن را افزایش میدهند. این فن در نظرسنجی های میدانی نه‌تنها در حالت رخ به رخ مؤثر واقع شد، بلکه در
نظرسنجی از طریق اینترنت هم اثرات خود را نشان داده است.
محققان دربارهی اینکه چگونه و تا چه میزان میتوانند این فن را برای کالاهای تجاری و خدمات به کارگیرند، اشاره ی مستقیمی نکرده اند اما این مطالعه نشان میدهد که چگونه یک شرکت در جلب توجه کاربران و مشتریان خود موفق عمل میکند. اکنون به راحتی درمیابیم که در تحقیق
فرانسویان در خصوص افزایش نرخ کرایه، چگونه فن تأکید بر حق انتخاب، مؤثر واقع شد.

اعتقاد محققان بر این اصل استوار است که عبارت «ولی شما مختارید»، کافی است تا شما را در نپذیرفتن خواسته ای خلع سلاح کند. انسان در زندگی خود به تکرار، آنچه روانشناسان «واکنش مقاومتی» مینامند، تجربه میکند. برای مثال وقتی به او تأکید میشود کاری را انجام دهد و او بهانه میآورد و یا وقتیکه احساس زیر ذره بین بودن میکند و حس خشم به او دست میدهد، در حال انجام واکنش مقاومتی است. واکنش مقاومتی، نوعی پاسخ دفاعی
در برابر عوامل مخل یا تهدیدکننده ی استقلال فردی است، ولی وقتی خواسته ای همراه با تأکید بر حق انتخاب مطرح شود، دلیلی برای تحریک
واکنش مقاومتی باقی نمیماند.
اکنون این سؤال مطرح میشود، آیا با رعایت اصول «استقلال فردی» و «واکنش مقاومتی» موجبات تغییر رفتار کاربران و عادتهای جدید ایجاد میشود؟

در ادامه با ذکر دو مثال به این سؤال پاسخ داده میشود. ایجاد عادت های غذایی، ایده آلی متداول در میان تعداد زیادی از آمریکایی ها است. با جستجوی
لغت رژیم در سامانه ی اپ استور، ۳۲۵۳ نرم‌افزار نمایش داده میشود که تمامی آنها برای همراهی در «لاغری و کاهش وزن» هستند. در این لیست
بلند، نرم‌افزار مای فیتنس (Fitness My (در صدر قرار دارد؛ تخمین زده میشود که بیش از سیصد و پنجاه هزار نفر این نرمافزار را نصب کرده اند. یکی از کاربران این نرم افزار میگوید: «یک سال پیش وقتی تصمیم گرفتم چند پوند کم کنم، این نرم افزار را نصب کردم و آن را امتحان کردم. کاربری آن بسیار ساده بود. نرم‌افزار از من خواست تا آنچه را در وعده های غذایی

 

[mahban]

میخورم لیست کنم و سپس میزان کالری لازم برای کاهش وزن را به من ارائه میکرد. برای چند روزی طبق برنامه عمل کردم و با اشتیاق آنچه خوردم، لیست کردم. درواقع اگر من قبلاً آدمی بودم که هدفم فقط لیست
کردن غذا با قلم و کاغذ بود، اکنون وجود نرم افزاری در خصوص لیست کردن غذا، کمک شایانی به من میکرد. ولی هدف من از استفاده این نرم افزار،
پیگیری کالری غذایی نبود. در ابتدا استفاده از آن نوآوری بود اما کمکم برایم به نرم افزاری بی روح و کسل کننده تبدیل شد. تنظیم لیست غذایی روزانه در
برنامه ریزی زندگی من جایی نداشت و اصلاً این خواسته ی من از نرم افزار نبود.

من به دنبال کاهش وزن بودم و نرم‌افزار فقط با اطلاعاتی که چند
کالری وارد بدن من شده و چقدر سوزانده ام، قصد داشت به من کمک کند. متأسفانه، خیلی زود فهمیدم که فراموش کردن ثبت یک وعده ی غذایی، بازگشت به برنامه را غیرممکن میکند و با یک غفلت کوچک، بقیه ی روز من باید صرف کنترل و بررسی لیست غذا میشد. کمکم احساس کردم که بعد از غذا خوردن، مجبور به اعتراف گناهانم یا همان غذاهای خورده شده در
پیشگاه تلفن همراهم هستم. بدین ترتیب نرم‌افزاری را که در ابتدا یاور خود میدانستم، به شکنجه گر من تبدیل شد. باوجود نصب نرم‌افزار به انتخاب خود
و باوجود عزم راسخ در ابتدای کار، نرم‌افزار برایم خوشایند نبود و کمکم انگیزه ام را از دست دادم. ردیابی کردن کالری خورده شده و سوزانده شده، رفتاری طلسم گونه بود، زیرا احساس میکردم برخلاف میلم، مجبور به
انجام آن هستم؛ بنابراین من دو انتخاب داشتم، ادامه ی برنامه یا ترک آن؛ و من گزینه دوم را انتخاب کردم».

فیتوکراسی (Fitocracy (نرم‌افزار بهداشت و سلامت است که به طرز متفاوتی موجب تغییر رفتار کاربران میشود. هدف این نرم‌افزار نیز مانند همتایانش، کمک کردن به داشتن رژیم غذایی منظم و تمرینات ورزشی است.
برنامه ی این نرم‌افزار به گونه‌ای است که به جای ایجاد حس اجبار در کاربر، او را به انجام برنامه تشویق میکند. در ابتدای کار، این نرم‌افزار هم مانند همتایان خود، اعضای جدید را به بررسی فعالیت‌ها و رژیم غذایی تشویق میکرد. معمولاًهر فردی در میانه ی راه، جا خواهد زد.

موضوعی که نرم‌افزار فیتوکراسی با همتایانش ازجمله مای فیتنس پال (MyFitnesspal (متمایز میکند این است که رفتار خودجوش و کاملاًخودمختار ــ و نه از سر اجبارــ را در کاربران به وجود بیاورد و همین مانع دلزدگی آنها میشود. یکی از کاربران نرم‌افزار فیتوکراسی میگوید: «قبل از اینکه واکنش
مقاومتی در من تحریک شود، بعد از اجرای نرمافزار، تبریک و تشویق هایی از دیگر اعضای سایت دریافت کردم. کنجکاو بودم تا افرادی را که برای من پیام تبریک و تشویق در فضای مجازی فرستاده بودند بشناسم. به همین خاطر، در فضای مجازی آنها را پذیرفتم و با آنها ارتباط برقرار کردم. بلافاصله با

 

[mahban]

سؤالی از طرف کاربری برخوردم. این کاربر، خانمی بود که از درد زانوی ناشی از دویدن رنج میبرد و به دنبال توصیه هایی برای التیام آن بود. من نیز قبلاً چنین دردی را داشتم، به همین خاطر پاسخ صریح و کوتاهی برای او در فضای مجازی نوشتم: پابرهنه بدو یا کفش سبکی بپوش، من این کار را کردم و درد زانوهایم از بین رفت، باورنکردنی است اما مؤثر است. من مدت زمان زیادی نیست که از نرم افزار فیتوکراسی استفاده میکنم، اما به آسانی متوجه شده ام که چرا افراد با آن احساس راحتی میکنند.

این نرم‌افزار یک فضای گفتگوی اینترنتی است و نیز میتوان آن را یک سالن بدنسازی در نظر گرفت. درواقع این نرم‌افزار، مانند سالن بدنسازی واقعی است که دوستان در آن با هم ارتباط برقرار کرده و گفتگو میکنند».
عادت ارتباط با افراد همفکر و هم هدف، مدت ها قبل از ظهور فیتوکراسی هم رایج بوده است. شرکت سازنده با امکان به اشتراک گذاری پیام های تشویق،
تحسین، تبادل نظر و مشاوره، به این شاخص اجتماعی یا همان ارتباط با افراد همفکر و هم هدف ارزش بیشتری بخشیده است. مطالعات اخیر نشان میدهد که لحاظ کردن شاخصه ای اجتماعی، مهمترین دلیل رضایت مردم از خدمات و محصولات و توصیه ی آن به افراد دیگر است.

پذیرش در اجتماع برای کاربران پسندیده است و فیتوکراسی از این عامل برای پذیرش در سطح جهان برای گسترش شیوه های سلامت و تناسب اندام خود استفاده کرده است. ایجاد ویژگی و ابزارهای جدید، استفاده از نرم‌افزار را به عادت تبدیل کرده است. انتخاب استفاده از فیتوکراسی درواقع انتخاب
بین روش های موجود و راه حل فیتوکراسی برای برنامه های تناسب اندام است.

مای فیتنس پال مانند فیتوکراسی از پذیرش اجتماعی برای حفظ و تشویق کاربران خود استفاده میکند. مزیت این سایت ها امکان تعامل بین کاربران با
موضوع سلامت و تناسباندام است. نمیتوان به وضوح اعلام کرد که کدامیک از برنامه های کاربردی در رقابت پیروز شده اند؛ اما حقیقت این است که برای موفق شدن در محصولات و
خدمات فناوری محور باید از پذیرش اجتماعی استفاده کرد و بین هزاران کاربر تعامل برقرار کرد.
متأسفانه بسیاری از شرکت ها بهوجای اینکه بر روی کاربران تأثیر بگذارند تا محصولاتی و خدماتی که آنها تولید و عرضه میکنند را استفاده کنند و نیاز و
خواست واقعی کاربران را پاسخگو باشند، دچار این خطا میشوند و باعث لذتبخش نبودن محصولات و خدمات برای کاربران میشوند.
شرکت هایی موفق به تغییر رفتار کاربران میشوند که محصولات و خدمات خود را به نحوی عرضه کنند که نیاز و خواست آنها را پاسخگو باشد و کاربران به راحتی آن را جایگزین محصولات و خدمات قدیمی خود کنند.

 

[mahban]

با حفظ آزادی حق انتخاب برای کاربران، محصولات و خدمات باعث تغییر رفتار آنها و تبدیل شدن به عادت در آنها میشود.
اگر کاربر را ناگزیر به انجام فعالیتی کنید نسبت به آن فعالیت مقاومت میکند. برای مثال، سایت مای فیتنس کاربران خود را به تکمیل روزانه ی جدول مواد غذایی مجبور کرده بود و اگر این کار را انجام نمیدادند در آنها
حس گناه ایجاد می شد. همین ویژگی باعث شد استفاده از این سایت در بلندمدت برای آنها کسل‌کننده شود و به آن مراجعه نکنند. برای اینکه خدمت و یا محصول پذیرفته شود، باید در کنترل کاربر باشد و به استفاده از
آن تمایل داشته باشد و به استفاده از آن مجبور نباشد.
از محدودیت تنوع اجتناب کنید
در سال ۲۰۰۸ سریال تلویزیونی بریکینگ بد (Bad Breaking (با استقبالی بی‌سابقه روبرو شد.

موضوع این سریال، زندگی آقای والتر وایت (Walter White (بود که از معلم شیمی در دبیرستان به پادشاه تولید کریستال (نوعی
مواد مخدر) تبدیل شد. بینندگان این سریال فصل به فصل آن را تهیه میکردند و آن را دنبال میکردند. اولین قسمت از فصل آخر آن در سال ۲۰۱۳ بیش از
۵ میلیون و نهصد هزار بیننده داشت و در پایان، این مجموعه با بیشترین تعداد بیننده در تمام تاریخ در گینس ثبت شد.
بریکینگ بد موفقیت خود را مدیون بازیگران، عوامل تولید و همچنین برنامه ریزی و داستان ساده و جذاب است. درون هر قسمت روایت یک مسئله و مشکل است که نقشه ای اصلی باید آن را حل کنند. برای مثال،
دریکی از قسمت های فصل اول، والتر وایت باید دو جسد متعلق به توزیع کنندگان مواد مخدر را از بین میبرد. چالش هایی که در طول سریال بود، باعث جذب مخاطبان به ادامه ی دیدن سریال میشد. در این قسمت از
سریال، والت فهمید که یکی از دو توزیع کننده ی مواد مخدر زنده است و با این چالش روبرو میشود که چگونه فردی را که تاکنون فکر میکرد مرده است،بکشد.

تقریباً برای تمام مسائل مطرح در سریال، در اواخر همان قسمت راه حل پیدا میشد و چالش بعدی برای جذب بینندگان مطرح میشد تا بینندگان را برای مشاهده ی قسمت های بعدی جذب کنند؛ بخش هایی از قسمت بعد را در انتهای هر قسمت نشان می دادند.
سیکل تعارض، رازها، چالش ها و راه حل ها، روش داستان گویی قدیمی است که قلب هر داستان خوب را تشکیل میدهد. جذابیتی که ناشناخته ها در سریال ایجاد میکنند، بینندگان را جذب سریال میکنند و همواره آنها را

 

[mahban]

ترغیب میکنند تا قسمت بعدی را ببینند. درواقع، بینندگان وقتیکه داستان زندگی فردی را دنبال میکنند؛ میخواهند بدانند که چه اتفاقاتی برای او رخ خواهد داد. وقتی پا در کفش او میکنیم و احساسات و تجربیات او را درک
میکنیم، باعث میشود که همراه با او سه گونه پاداش (شکار، اجتماعی و رضایت درونی) را تجربه کنیم. در سریال ها معمولاً تأکید بر شخصیت های داستان است تا بینندگان خود را جای آنها بگذارند.

خیلی از افراد، تجربه ی افتادن در قلاب سریال های تلویزیونی، بازی های کامپیوتری، کتاب داستان، استفاده از ابزارهای الکترونیکی و غیره را دارند.
البته خیلی از افراد پس از گذشت چند روز و یا چند هفته علاقه ی خود را به دنبال کردن آنها از دست میدهند.


چگونه قدرت پاداش های متغیر باعث حفظ افراد میشود؟


شرکت زینگا (Zynga (با استفاده از پاداشهای متغیر، کاربران خود را حفظ کرده است. زینگا بازی فارم ویل (FarmVille (را در فیسبوک ارائه کرده است. در سال ۲۰۰۹ ،فارم ویل تمام جهان را در نوردید. این بازی خیلی سریع
رکورد ۸۳ میلیون و ۸۰۰ هزار نفر را ثبت کرد. در سال ۲۰۱۰ فارم ویل در ازای ارائه ی محصولات و سطح های بازی مجازی، پول حقیقی دریافت میکرد و به درآمد ۳۶ میلیون دلار دست پیدا کرد.
شرکت زینگا با موفقیت بازی فارم ویل، خیلی سریع بازی‌های سی تی ویل (CityVille ،(چف ویل (ChefVille ،(فرونتیر ویل (FrontierVille (و چند بازی
دیگر را با نام ویل با امید استقبال کاربران، تهیه کرد.

در ماه مارس ۲۰۱۲ ارزش شرکت زینگا به شدت افزایش یافت و به بیش از ۱۰ میلیارد دلار رسید.
اما در نوامبر همان سال، به دلیل نبود نوآوری در بازی جدید، ارزش شرکت زینگا هشتاد درصد کاهش یافت. داستان های بازی برای کاربران کسل کننده و
غیر جذاب شده بود. بازی های ویل تغییرپذیری خود را از دست دادند و شرکت، اعتبارش را از دست داد.
داستان زینگا نشان داد که عنصر چالش و رازآلود بودن در میزان جذب و حفظ کاربران اهمیت دارد. سریال بریکینگ بد هم با توجه به چالش کشیدن، بیشترین تعداد مخاطب را جذب کرد و مخاطبان تا آخرین قسمت فصل آخر، سریال را دنبال کردند.
درواقع، تجربیاتی که با تغییرپذیری محدود همراه باشد، به سختی مخاطبان خود را حفظ میکند، زیرا درنهایت قابل پیشبینی خواهند بود. کسب وکارهایی که با تغییرپذیری محدود همراه هستند، کسب وکارهای بی ارزشی نیستند، بلکه مشکل آنها این است که در شرایط مختلف با محدودیت، برای حفظ خود روبرو میشوند. این کسب وکارها باید همواره

 

[mahban]

حداقل محتوا را برای پاسخگویی به نیاز مشتریان برای نوآوری داشته باشند. صنایع فیلم سازی هالیوود و هم صنایع بازی های تصویری که استودیو مدل (Model Studio (نامیده میشود، کار میکنند. استودیو مدل شرکتی بزرگ است که پشتیبانی و توزیع بخشی از فیلم های سینمایی و بازی های تصویری را برعهده گرفته است.

این شرکت ها نقطه ی مقابل شرکت هایی هستند که محصولاتی با تغییرپذیری
نامحدود تولید میکنند (شرکت هایی که توجه کاربر را به واسطه ی تغییرپذیری پایدار، حفظ میکنند). برای مثال، برخی از شرکت‌ها بازی‌هایی ارائه میکنند که در چند مرحله تمام میشوند و بنابراین تغییرپذیری آنها محدود است و برخی دیگر بازی‌هایی ارائه میکنند که بازی با سایر افراد آنلاین است و چون خود بازیکنان بازی را تغییر میدهند، تغییرپذیری زیادتری دارند. بازی دنیای جنگاوری (of World
Warcraft ،(یکی از مشهورترین بازی هاست و بیشترین تعداد بازیکن آنلاین را دارد.

این بازی پس از گذشت هشت سال از تاریخ انتشار آن، توجه بیش از ۱۰ میلیون کاربر فعال را به خود جلب کرده است.
در بازی فارم ویل، افراد به تنهایی بازی میکنند و در بازی دنیای جنگاوری اغلب گروهی بازی میکنند و همین موضوع پیشبینی رفتار سایر بازیکنان را
دشوار میکند. استفاده از محتوا، مانند تماشا کردن نمایش تلویزیونی (با توجه به یکطرفه
بودن ارتباطات) تغییرپذیری محدود و ایجاد محتوا تغییرپذیری نامحدود است.

سایت هایی نظیر دریبل (Dribbble (که مختص نمایش آثار هنری طراحان و هنرمندان است (با توجه به اینکه کاربران در به اشتراک گذاشتن آثار سهیم
میشوند)، مثالی از ادامه یافتن مراجعه های دریافتی در تغییرپذیری نامحدود است. در این سایت، هنرمندان طراحی های خود را برای دریافت بازخورد از سایرین به اشتراک میگذارند. درواقع این صفحه‌های سایت هستند که روندها و الگوهای طراحی را تغییر میدهند. تنوع آنچه کاربران سایت دریبل به
اشتراک میگذارند، نامحدود است و تغییرات مداوم سایت، همواره تعجب همگان را برمی انگیزد.

سایت هایی نظیر یوتیوب، فیسبوک، پینترست و توییتر از مطالبی که کاربران تولید کرده اند، استفاده میکنند تا برای بازدیدکنندگان جریانی بی پایان از محتویات جدید فراهم آورند. تضمینی وجود ندارد که کاربران از سایت هایی با تغییرپذیری نامحدود، برای همیشه استفاده کنند. همانطور که در کتاب مایکل لویز (Lewis Michael (که در سال ۱۹۹۹ با عنوان «رشد سریع در درهی سیلیکون» بیان شد، موارد بسیار جدیدی با خود به همراه دارد که مشتریان (به دلایلی که در فصول بعد راجع به آن صحبت خواهد شود) به سمت آنها جذب میشوند.