انگیزشی قلاب_نیر ایال ' مترجم : علی شه شناس ' / تایپیست:"mahban"

[mahban]

اعتبار

اعتباری که کاربران باارزش کسب شده به دست میآورند، مانند اعتبار بانکی آنها است. در بازارهای آنلاین مانند ای بی (eBay ،(تسک ربیت (TaskRabbit( و یلپ (Yelp ،(اعتبار و موقعیت افراد با امتیاز منفی با افراد با امتیاز مثبت
کاملاًمتفاوت است.

اعتبار افراد حتی در قیمتی که کاربران، محصولات را از ای بی خریداری میکنند، تأثیر دارد. در سایت یلپ، با توجه به اعتبار افراد، رستوران هایی که در جستجو نمایش داده میشود، متفاوت است.در سایت ای بی برای خریداران و فروشندگان، اعتبار داشتن اهمیت زیادی دارد.

در تجارت الکترونیک، اعتبار کاربران در خریدوفروش بسیار بااهمیت است و بر اساس اعتبار، آنها رده بندی میشوند. افراد به کسانی که اعتبار کمی دارند سخت اعتماد میکنند و سعی میکنند از تجارت با آنها اجتناب‌کنند.

اعتبار نوعی از ارزش افزوده است که کاربران همواره سعی میکنند میزان آن را در سطح زیاد نگه دارند.

 

[mahban]

مهارت

صرف زمان و تلاش برای یادگیری استفاده از محصولات، نوعی سرمایه گذاری و ارزش افزوده محسوب میشود. وقتیکه کاربری از محصولی استفاده میکند درواقع استفاده از محصول برای او نوعی مهارت محسوب میشود (طبق مدل رفتاری فوگ که در فصل سوم بررسی شد) و
کاربر به سختی استفاده از آن محصول را کنار میگذارد. همانطور که مدل فوگ بیان میکرد، روزمره شدن فعالیتها، شاخصی از سادگی استفاده از آنها است و هرچه استفاده از محصولات برای کاربران ساده تر و روزمره باشد، کاربران به انجام آن بیشتر تمایل دارند.

برای مثال، نرم‌افزار فتوشاپ برنامه ای کاربردی گرافیکی است که کاربران به صورت گسترده در سراسر دنیا از آن استفاده میکنند. این نرم افزار صدها ابزار پیشرفته برای اصلاح و تغییر عکس در اختیار کاربر میگذارد. یادگیری نرم افزار برای کاربران در ابتدا دشوار است و نیاز دارد زمان زیادی برای یادگیری آن صرف کنند (دیدن فیلم های آموزشی، مطالعه ی منابع آموزشی وشرکت در کلاس های آموزشی) تا با اصول کار آن آشنا شوند.

تمرین و تجربیات استفاده از نرم‌افزار باعث میشود نحوه ی استفاده از آن برای آنها ساده تر شود و کاربران احساس کنند که به برنامه تسلط پیداکرده اند (پاداش رضایت درونی که در فصل چهارم بررسی شد). کاربران تلاش میکنند تا مهارت لازم را برای استفاده از محصول کسب کنند و پس از اینکه مهارت لازم را به دست آوردند محصول رقبا را به سختی انتخاب خواهند کرد.

مانند سایر بخش های مدل هوک، اجرای مرحله ی سرمایه گذاری به دقت زیادی نیاز دارد. برای دستیابی به رفتار موردنظر کاربران در مرحله ی سرمایه گذاری(مانند بخش سوم کتاب که در را*ب*طه با مرحله ی اقدام بود) باید انگیزش و توانایی ایجاد شود. اگر کاربران فعالیت های موردنظر طراحان را در بخش سرمایه گذاری انجام ندهند، باید بررسی های بیشتری انجام شود تا دلایل آن مشخص گردد.

در مرحله ی سرمایه گذاری، بهتر است با فعالیت های کوچکی شروع شود که کاربران به راحتی انجام میدهند و به تدریج فعالیت ها دشوار شود تا در چرخه ی هوک موفق شوند. همانطور که بررسی شد، ارزش کسب شده در بخش سرمایه گذاری، فرصتی ایجاد میکند تا کاربران دفعات بعدی هم مراجعه کنند.

 

[mahban]

شرکت ها با فرآهم کردن محرک در مرحله‌ی سرمایه گذاری، سعی میکنند باعث مراجعه ی مجدد کاربران شوند. در ادامه چند مثال از محرک های بخش سرمایه گذاری بررسی میشود.

۱ .نرمافزار موبایل اِنی. دو (Do.Any( مراجعه ی دوباره ی کاربران، چالش تمام کسب وکارها است و برای نرم افزارهای موبایل خیلی ضروری است. بر اساس مطالعات انجام شده، ۲۶
درصد از کاربران پس از دانلود نرم افزارهای موبایل در سال ۲۰۱۰ ،فقط یکبار از آن نرم افزار استفاده کرده اند. کاربران معمولاًاز نرم افزارهای زیادی استفاده میکنند ولی آنها همیشه صرفاًاز یک نرم افزار استفاده نمیکنند.

اِنی. دو نرم افزار مدیریت فعالیت ها است که به کمک آن فعالیت های روزانه ازجمله مراجعه به خشکشویی، خرید کردن، تماس ها و... مدیریت میشود. یکی از چالش های نرم افزار اِنی. دو، سرمایه گذاری کاربران روی نرم افزار و مراجعه ی دوباره آنها است.

در مرحله ی اول شروع به کار با نرم افزار، چگونگی استفاده از نرم افزار آموزش داده میشود.
در نرم افزار اِنی. دو دسترسی و استفاده ی آسان به بخش های مختلف، محرکی برای مراجعه ی کاربران است. با اتمام هر مرحله از فعالیت های کاربر، پیام تبریک برای پاداش متغیر به کاربر ارسال میشود.

با اتصال تقویم گوشی کاربر به نرمافزار اِنی.دو، تمام برنامه ها و اطلاعات

 

[mahban]

وارد نرم افزار میشود و باعث افزایش ارزش ذخیره شده ی کاربر میگردد و به سرمایه گذاری منجر میشود. برای انجام این کار، نرم افزار با ارسال اخطارهایی مرتبط با هر رخداد در تقویم، کاربر را مطلع میکند.

اطلاع رسانی نرم افزار مانند محرکی خارجی عمل میکند و باعث تحریک کاربر میشود تا
دوباره به این نرم افزار مراجعه کند. در سناریوی نرم افزار اِنی. دو، با ارسال پیام و اخطار به عنوان محرکی خارجی، باعث میشود تا محرک درونی او که
فراموشی جلسه ای و یا فعالیتی دیگر است، تحریک شود.

نرم افزار اِنی. دو، به کاربران کمک میکند تا با پیشبینی فعالیت ها و نیازهای خود و انجام اقدامات لازم به موفقیت دست یابند.

۲ . (Tinder) تیندر.
در اواسط سال ۲۰۱۳ شرکت تیندر وارد بازار دوستیابی آنلاین شد. سایت دوستیابی تیندر خیلی سریع توجه افرادی را که به دنبال دوست در دنیای مجازی بودند، جلب کرد و تعداد بازدیدهای خود را از ۵.۳ میلیون به ۳۵۰
میلیون افزایش داد. پس از اینکه نرم افزار موبایل تیندر ارائه شد و به فیسبوک متصل شد، کاربران میتوانستند افراد تنهای دیگر را جستجو کنند. شما در این نرم افزار میتوانید درخواست را*ب*طه ی دیگران را قبول و یا رد کنید. اگر دو طرف، برقراری ارتباط را بپذیرند، میتوانند خصوصی با یکدیگر گفت‌وگوی آنلاین داشته باشند.

تیندر با ساده کردن مراحل دوستیابی و ارتباط راحت دو طرف با یکدیگر، سرمایه گذاری کاربران را افزایش داده است.

 

[mahban]

۳ . اسنپ چت

در ژانویه ی سال ۲۰۱۳ اسنپ چت اعلام کرد که ۵ میلیون از کاربرانش در حدود ۲۰۰ میلیون عکس و ویدئو به اشتراک گذاشته اند.

به عبارتی دیگر، به طور متوسط هر کاربر در حدود ۴۰ تصویر در روزبه اشتراک میگذارد. دلیل موفقیت اسنپ چت این بود که کاربران با هر بار استفاده از این
سرویس، محرک بعدی خود را پایه گذاری میکردند. با استفاده از این برنامه، کاربران عکس میگیرند یا ویدیو ضبط میکنند و سپس متن و یا نقاشی به آن
اضافه میکنند و آن را به فهرستی از دریافت کنندگان مشخص شده ارسال میکنند.

کاربران، محدوده ای زمانی را مشخص میکنند که فقط در طی آن، دریافت کنندگان تصاویر را مشاهده کنند. پس از به پایان رسیدن این محدوده ی زمانی، تصاویر از دید دریافت کنندگان مخفی و از سرورهای اسنپ چت نیز حذف میشوند.

با توجه به اینکه تصویر در محدوده ی زمانی مشخص شده از بین میرود، کاربران تصاویر خنده دار از خود میگیرند و با دوستان خود به اشتراک میگذارند. اشتراک گذاری تصاویر باعث سرمایه گذاری بیشتر کاربران در چرخه ی هوک میشود.

 

[mahban]

به خاطر بسپارید و به اشتراک بگذارید

• سرمایه گذاری چهارمین مرحله در مدل هوک است. در مرحله ی سرمایه گذاری، برخلاف مرحله ی اقدام، اعطای پاداش به کاربر به آینده موکول میشود.

• مرحله ی اقدام توسط کاربران انجام میشود و ما باید انتظار داشته باشیم که کاربران روی محصول و خدمات ما سرمایه گذاری کنند؛ بنابراین مرحله ی
سرمایه گذاری پس از مرحله ی پاداش است.

• در مرحله ی سرمایه گذاری، کاربران به استفاده از محصول و خدمات بیشتر تمایل دارند. آنها ارزش هایی را مانند لیست افراد، داده ها، مفاهیم، اعتبار و یا مهارت را ذخیره میکنند.

• در مرحله ی سرمایه گذاری، کاربران به ایجاد محرک بعدی برای شروع دوباره ی چرخه های بعدی هوک تمایل بیشتری دارند.


تمرین

برای انجام تمرین های زیر به پاسخ هایی که به سؤالات بخش «تمرین» فصل قبل دادید، رجوع کنید:

• با توجه به فعالیت هایی که برای کاربران خود در نظر گرفته اید، چگونه تمایل آنها برای مراجعه ی بعدی را افزایش میدهید.

• با تشکیل جلسه ی طوفان مغزی، موارد مرتبط با سرمایه گذاری روی محصول را بررسی کنید:

۱ .پایه گذاری محرک مرحله بعد

۲.ذخیره سازی ارزش از طریق مفاهیم، لیست افراد، اعتبار و مهارت.

• بررسی کنید که چه مدت زمان برای پایه گذاری محرک کاربران نیاز است.

چگونه میتوان این مدت زمان و تأخیرهای اجرای چرخه هوک را کاهش داد؟

 

[mahban]

فصل ۶

کارایی مدل هوک


در برداشتی طنز از فارم ویل زینگا، یان بوگوست، برنامه ی کلیک بر روی گاو را تهیه کرد. یک بازی فیسبوکی،که کاربران هیچ کاری جز کلیک روی گاوی مجازی برای شنیدن صدای گاو نمیکردند. بوگوست قصد داشت با اجرای این بازی و هک های ویروسی از بازی فارم ویل انتقاد کند؛ اما استفاده از برنامه گسترده شد و برخی از مردم غرق در بازی شدند.


چه کارهایی با استفاده از مدل هوک انجام میشود؟

هدف از طراحی مدل هوک برقراری ارتباط بین مشکلات کاربران و راه حل های طراحان است که به عادت تبدیل شود. توجه به نیاز مشتریان و ارائه ی راه حل های مناسب، قالبی از طراحی محصول است. با حرکت کاربران در مراحل چرخه ی هوک، شکل گیری عادت با استفاده از
محصولات ایجاد میشود. عبور اثربخش از مراحل چرخه ی هوک، باعث تبدیل محرک های خارجی به محرک های ذهنی و داخلی میشود و همچنین چرخه ی هوک باعث استفاده ی مستمر کاربران از خدمات و محصولات میشود.

برای اینکه مدل هوک تأثیر داشته باشد، باید به سؤال های زیر پاسخ داده شود:

۱ .خواسته ی واقعی کاربران چیست؟ محصول و خدمات چه مشکلی را از کاربر برطرف میکند؟ (محرک درونی)

۲ .چه چیزی کاربران را به محصولات و خدمات شما متمایل میکند؟ (محرک خارجی)

۳ .از چه طریقی پیشبینی دریافت پاداش برای کاربران ساده میشود و چگونه محصولات و یا خدمات این فعالیت را ساده تر میکنند؟ (اقدام)

۴ .آیا پاداش ها باعث رضایت کاربران میشود؟ (پاداش متغیر)

۵ .چه فعالیتی باید انجام شود تا کاربران روی محصولات و یا خدمات شما سرمایه گذاری کنند؟
آیا فعالیت کاربران پایه گذار محرک بعدی است و آیا ارزش ذخیره شده باعث بهبود استفاده از محصول میشود (سرمایه گذاری)

رعایت مسائل اخلاقی در مدل هوک

اکنون، با آموزش چگونگی شکل دادن عادت، باید بیاموزیم چگونه از آن استفاده کنیم؟
مدل هوک، رفتار افراد را بهصورت اساسی تغییر میدهد، اما باید از قدرت متقاعدسازی آنها محتاطانه استفاده کرد. شکل دادن عادتها باعث استفاده ی مناسب میشود؛ اما برای اهداف نادرست نیز به کاربرده میشود.

 

[mahban]

سازندگان محصول باید چه اصول اخلاقی در زمان شکل دادن به عادتها رعایت کنند؟


افراد دوست ندارند که دیگران رفتار آنها را تغییر دهند و همچنین دوست ندارند کاری را انجام دهند که نمیخواهند. تمام تغییر رفتارها با مقاومت همراه نیست. اگر اینطور بود، صنعت های میلیون دلاری که رفتارهای زندگی ما را تغییر داده اند، شکل نمی گرفتند. برای نمونه برنامه های تناسب اندام، یکی از موفق ترین مواردی است که باعث تغییر عمده ی رفتار میشود.

فناوری‌های امروزه باعث انتقال سریع اطلاعات شده اند که بسیار اعتیادآور هستند و کاربران باید با ایجاد هر عادت اعتیادآوری به خود اخطار لازم را بدهند. ازآنجایی که استفاده از فناوری بسیار گسترده و فراگیر شده است، برخی از محققان این صنعت پیشنهاد کرده اند قوانینی اخلاقی برای آن وضع گردد.

ماتریس اعمال نفوذ ابزار تصمیم گیری ساده ای است که برای کارآفرینان، کارمندان و سرمایه گذاران طراحی شده است. هدف ماتریس اعمال نفوذ مشخص کردن کسب و کار اخلاقی و موفق و همچنین چگونگی توانایی شکل دادن به عادت نیست.

 

[mahban]

برای استفاده از ماتریس اعمالنفوذ، باید سازندگان محصول به دو سؤال پاسخ دهند: سؤال اول، آیا تمایل دارم از این محصول استفاده کنم و سؤال دوم، آیا محصول به کاربران کمک میکند که زندگی بهتری داشته باشند؟

به یاد داشته باشید که این مدل برای محصولات و یا خدماتی است که‌ میخواهیم باعث شکل گیری عادت شوند و برای آن هایی نیست که فقط یکبار از آن استفاده میشود.

۱.تسهیل کننده

وقتی شما چیزی را ایجاد میکنید و خودتان تمایل دارید از آن استفاده کنید و معتقد هستید که زندگی مصرف کنندگان را بهبود می بخشد، درواقع عادتی تسهیل کننده را ایجاد کرده اید. خیلی مهم است که سازنده ی محصول از محصولش استفاده میکند و یا نه. همچنین اهمیت دارد که آیا بهبودی در زندگی مصرف کنندگان ایجاد میشود یا نمیشود.

اگر برای پاسخ دادن به این سؤالها به تفکر بیشتری نیاز داشته باشید، بهتر است کار خود را متوقف کنید، زیرا مسیر نادرستی را طی میکنید (به عبارتی‌ استفاده از محصول باید به قدری مفید باشد که شما بدون نیاز به فکر کردن از آن استفاده کنید). باید صادقانه به مفید بودن محصول اعتقاد داشته باشید.

باید خود را جای مصرف کنندگان بگذارید و به نتیجه برسید که استفاده از آن مفید است. برای مثال، اگر محصولات و خدمات، آموزشی است، باید زمانی را که جواندتر بودید در نظر بگیرید و بررسی کنید که آیا برایتان مفید است یا خیر. برای شکل دادن عادتی در مصرف کنندگان، باید نقش تسهیل کننده را در حل مشکل آنها داشت.

نقش تسهیل کننده برای برآورده کردن تعهد اخلاقی کارآفرینان در ساخت محصولات و یا ارائه خدمات است که معتقد هستند در زندگی مصرف کنندگان بهبود ایجاد میشود. جمله ای معروفی از گاندی که بیان میکند، تسهیل کننده ها تغییراتی را ایجاد میکنند که دوست دارند جهان را با آن ببینند.


۲ .دستفروش

بلندپروازی های بشردوستانه و بیپروا، در طول زمان از واقعیت پیشی میگیرند. اغلب، طراحان فناوری ها انگیزه ی زیادی برای بهبود زندگی کاربران دارند؛ اما در مصاحبه با مطبوعات، اعتراف میکنند که از محصولات خود استفاده نمیکنند. آنها اغلب سعی میکنند محصولات را با مشوق های معمول، مانند مدال ها یا امتیازاتی که برای کاربران فاقد ارزش است و با

 

[mahban]

فعالیت هایی که کاربران علاقه ای به انجام آن ندارد، به شکل بازی جلوه دهند. برنامه های تناسب اندام، وبسایت های خیریه و محصولاتی که مدعی تبدیل کار سخت به سرگرمی هستند، معمولاً در این دسته قرار میگیرند. این‌ها رایج ترین نمونه ی دستفروشی در تبلیغات هستند. شرکت های زیادی
معتقدند که در حال ایجاد کمپین های تبلیغاتی برای پسند کاربران هستند.

آنها انتظار دارند که ویدیوهایشان مثل ویروس همه جا پخش شود و محصولات و خدمات شان روزانه استفاده گردد.
ارائه ی محصولات و خدماتی که زندگی کاربران را بهبود بخشد، بدون اینکه خود از آن محصولات و خدمات استفاده کنیم، بسیار دشوار است. این موضوع به دلیل نبودن را*ب*طه با کاربران و محصولات، طراحان را در شرایطی بسیار نامساعد قرار میدهد.

اغلب پروژه های دستفروش ها شکست میخورد؛ زیرا طراحان به طور کامل کاربران خود را درک نمیکنند و در نتیجه، هیچکس محصول را مفید نمیداند.


۳ .سرگرم کننده

گاهی تولیدکنندگان محصولات، فقط محصولاتی را ارائه میکنند که باعث سرگرمی شود. اگر تولیدکنندگان با پتانسیل اعتیادآور، محصولی را تولید کنند
که خودشان هم از آن استفاده نمایند؛ ولی نتوانند به بهبود زندگی کاربران کمک کنند، مشغول تولید سرگرمی هستند. سرگرمی یک هنر است و هنر شادی ایجاد میکند و کمک میکند به جهان متفاوت بنگریم. تب محصولات سرگرم کننده معمولاً زودگذر است و بعد از مدتی جذابیتش را برای مشتریان از دست میدهد.

آهنگی معروف که بارها و بارها در ذهن تکرار شده است، با آمدن آهنگ بعدی تبدیل به نوستالژی میشود. همانطور که در فصل پاداش متغیر آموختیم، بازی هایی مانند فارم ویل و
انگری بردز (Birds Angry (کاربران را جلب میکنند، ولی با آمدن بازی های اعتیادآور دیگر مانند پک من (Man-Pac (و ماریو بروس (Bros Mario ،(به زباله دان بازی ها سقوط میکنند.

سرگرمی کسب و کاری پرطرفدار است؛ زیرا مغز با تمایل بیشتر به آن و حرصی همیشگی برای نوآوری متوالی، به محرک ها واکنش نشان میدهد.
سرمایه گذاری روی خواسته ای زودگذر، مانند دویدن روی تردمیلی است که به خودی خود سرعتش زیاد میشود، درصورتی که باید با تغییر مداوم تقاضای
کاربران همراه باشد و تغییر کند.