انگیزشی قلاب_نیر ایال ' مترجم : علی شه شناس ' / تایپیست:"mahban"

[mahban]

صفحه ی اصلی ساده و بی آلایش گوگل و همچنین نشان دادن نتایج کاملاً مرتبط با موضوع، موجب محبوبیت این موتور جستجو شده است

به عبارت ساده تر، گوگل میزان زمان و تلاش برای یافتن مطالب را کاهش داده است. این شرکت برای کارایی بهتر بی وقفه درصدد است تا روش هایی برای حذف هرچه ازنظر کاربر بی اهمیت و نامربوط پیدا کند و به کاربران در
جستجوی صحیح و آسان کمک کند. اگرچه صفحه ی اصلی گوگل به همان شکل و ساده باقی مانده است، اما گوگل سعی دارد با ارائه خدماتی جستجوی سریع و آسان را بهبود بخشد.

ابزار تصحیح خودکار واژگان و
پیشبینی نتایج بر اساس نمایش جزئی از داده ها بعضی از این خدمات هستند. گوگل تمام تلاش خود را میکند تا جستجو را با سرعت زیاد و آسان انجام دهد
تا در آینده نیز کاربران به این وبسایت مراجعه کنند.

عکاسی توسط آیفون؛

شرکت اپل بسیاری از لحظات ارزشمند زندگی در یکل حظه اتفاق می افتد. مردم تمایل
دارند با عکس برداری، خاطرات خود را در عکس ها ذخیره کنند. اگر دوربین در آن لحظه در دسترس ما نباشد و یا برای عکس برداری دست وپا گیر باشد، فرصت ثبت این لحظه ها برای همیشه از دست خواهد رفت.

شرکت اپل با ارائه راهکارهایی برای سرعت بخشیدن فرآیند عکس برداری، به دارندگان گوشی آیفون این فرصت را میدهد که در هرلحظه که بخواهند تصاویر خود را ثبت کنند. شرکت اپل برای استفاده ی آسان از نرم افزار
عکس برداری، امکانی را فراهم کرده است که بدون اینکه قفل گوشی را باز کنید به دوربین دسترسی داشته باشید. این ویژگی استفاده سریع و آسان را
برای کاربران محیا میکند و تنها با یک کلیک ساده تصاویر خود را ثبت کنند.

 

[mahban]

پیمایش (Scrolling ) با پینترست


چگونه میتوان مرور یک وبسایت را ساده تر انجام داد؟ راه حلی که دلخواه کاربران است و پینترست از آن استفاده میکند، راه حل پیمایش بینهایت (Scroll Infinite ) است. درگذشته برای نمایش (لیست اطلاعات، پست های سایت و...) از روش صفحه بندی استفاده میشد. روشی کاربرپسند، این است که با نزدیک شدن به انتهای لیست، به صورت خودکار محتویات صفحه ی بعدی برای کاربر بارگذاری میشود.


این روش در بسیاری از سایت های مشهور (مثل پلاس، پینترست و...) دیده میشود. اساس این روش پیمایش است. با هر بار پیمایش، ارتفاع صفحه و موقعیت پیمایش محاسبه میشود. هرگاه کاربر تا انتهای صفحه، مقدار کمی فاصله داشته باشد، برنامه متوجه میشود که کاربر به انتهای صفحه نزدیک
شده و محتویات بعدی را بارگذاری میکند.
ساده سازی باعث تمایل بیشتر کاربران به‌استفاده از وبسایت میشود.

 

[mahban]

در ابتدا باید کدامیک را تقویت کرد، انگیزه و یا توانایی؟


با یافتن یک محرک در مدل هوک میتوان در راستای شناسایی فعالیت هایی که باعث شکل دهی عادت میشوند، گام برداشت و همچنین با استفاده از یک مدل رفتاری مناسب، میتوان انگیزه و توانایی را در مصرفکنندگان تقویت
کرد و در راستای علایق آنها گام برداشت؛ اما کدامیک برای سرمایه گذاری در اولویت است، انگیزه و یا توانایی؟ سرمایهگذاری و توجه در کدامیک نتیجه بیشتری خواهد داشت؟ بدون شک توانایی گزینه اول است. باید هر سه بخش الگوی MAT=B برای تک تک اقدامات مصرفکننده اتفاق بیافتد. بدون انگیزه و توانایی کافی این الگوی رفتاری، معنایی نخواهد داشت.

برای شرکتهایی که در حال یافتن راهحلهایی برای فناوری های جدید هستند، بازگشت سرمایه و سودآوری فقط با استفاده ی آسان از محصولات شکل میگیرد.
بالا بردن انگیزه، هزینهبر است و زمان زیادی نیاز دارد. سادهسازی نحوه ی استفاده از محصول و خدمت باعث ترغیب و بالا بردن انگیزه در افراد میشود و تأثیر زیادی بر الگوی رفتاری خواهد داشت؛ بنابراین باید سعی کرد
که نحوهی استفاده از محصول و خدمت را تا جایی که امکان دارد ساده کرد تا در رقابت بازار پیروز شد.


***

سیر تکاملی توییتر


در سال ۲۰۰۹ صفحه ی اصلی توییتر از متن ها و لینک های بسیاری پرشده بود.
همین موضوع باعث شد افرادی که برای اولین بار با این سایت روبه رو میشدند، قدری گیج شوند. توییتر بااینکه قابلیت به اشتراک گذاری فعالیت های خانواده و دوستان را داشت، ولی نتوانست با کاربران ارتباط خوبی برقرار کند، به طوریکه بیشتر آنها از خود می پرسیدند چرا باید
فعالیت های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند؟ طراحی صفحه توییتر به گونهای بود که استفاده از آن توجه زیادی نیاز داشت.

 

[mahban]

یک سال بعد، توییتر با شعار «رخدادها را کشف کنید و به اشتراک بگذارید» صفحه ی خود را دوباره طراحی کرد. بااینکه صفحه ی طراحی شده پویایی لازم را داشت اما همچنان ازلحاظ بصری ضعیف بود. حتی شیوه ی جستجوی کاربر هم با آنچه توییتر در نظر داشت متضاد بود. توییتر با استناد به اینکه کاربران قدیمی به استفاده از آن ادامه خواهند داد و با افراد دیگر ارتباط برقرار خواهند کرد، به فعالیت خود ادامه داد. ولی ازآنجاکه جستجو به سختی انجام
میشد و به کاربران کمک نمیکرد، تصمیم گرفت مسیر خود را تغییر دهد.

صفحه ی اصلی توییتر در دوره ای که شرکت در بالاترین سطح رشد خود بود، به طور چشمگیری تغییر پیدا کرد و ساده تر شد. در حال حاضر، تبدیل فضای پیچیده به فضایی ساده تر برای انتشار اطلاعات کاربر این امکان را میدهد که از رخدادها و اخبار مربوط به افراد و شرکت ها مطلع شوید.

اطلاع از رویدادها و اخبار مرتبط با افراد مشهور، مسابقات ورزشی و کنسرت ها باعث میشود این خدمت برای افراد جذاب باشد و استفاده از آن گسترش یابد. سایت توییتر دو درگاه مشخص دارد: ثبت نام و ورود. با توجه به اینکه ایجاد بستر مناسب برای کاربران نسبت به ترغیب کاربران
به استفاده از خدمت، مؤثرتر است، به ساده سازی فضای شبکه ی خود اقدام کرد.


جایگاه توییتر در سال ۲۰۱۲ نسبت به سال ۲۰۰۹ کاملاًمتفاوت بود. بعضی از مردم زمانی که متوجه محبوبیت بیشتر این سایت شدند به آن مراجعه کردند.
شبکه ی اجتماعی توییتر در سال ۲۰۰۹ بر اساس تقویت انگیزه شکل گرفته بود اما درنهایت تا سال ۲۰۱۲ به این نتیجه رسید که میزان آگاهی کاربران از این سرویس اهمیت زیادی ندارد و باید آنها را به سمت ایجاد حساب کاربری و برقراری ارتباط با مردم سوق دهند تا وابستگی بیشتری ایجاد شود.

 

[mahban]

به تازگی صفحه ی اصلی توییتر به منظور تشویق کاربران برای دانلود برنامه ی تلفن همراه توییتر، تغییر کرده است.

صفحه ی نمایش نسخه ی ۲۰۱۲ توییتر به هنگام ورود و خروج، همچنان ساده و بزرگ باقیمانده است. توییتر می داند اگر کاربران برنامه را درگوشی های خود نصب کنند، تعدادشان به بیشترین حالت ممکن خواهد رسید.

درباره ی روش اکتشاف و ادراک
بحث های بسیاری درباره ی محرک های اصلی فوگ و شش عنصر ساده سازی، به عنوان اهرم های تأثیرگذار در افراد شده است. این عامل ها چگونگی عکس العمل افراد را در شرایط مختلف نشان میدهند.
برای مثال، هر دانشجوی اقتصاد میداند که وقتی قیمتها کاهش یابد، مصرف کننده بیشتر خرید میکند. در اصطلاح فوگ، این مثالی از افزایش توانایی خرید هنگام کاهش قیمت است.

اگرچه این اصل ساده و ابتدایی به نظر میآید، ولی قانون موجود مانند همه‌ی نظریه های رفتار انسانی، استثنائاتی دارد. درزمینه ی اقتصادهای رفتاری، افراد برجسته ای مانند دانیل کانمان (Kahneman Daniel :برنده جایزهی نوبل) استثنائات مدل منطقی رفتار انسانی را بررسی کرده اند. هر کالایی که
ارزان قیمت تر باشد، افراد از آن بیشتر استفاده میکنند. این مفهوم یک گرایش است نه یک امر مطلق.

شرکت ها با روش های مختلف و متنوع در مصرف کنندگان انگیزه ایجاد میکنند و با روش های اکتشافی (میانبرهای ذهنی برای تصمیماتی که مصرف کننده میگیرد و شکل دادن نظریات آنها) تواناییشان را بالا میبرند.
در ادامه، چهار نوع از این گرایش‌های ذهنی بررسیشده است. مصرف کنندگان اغلب از این اثرات بر رفتارشان آگاهی ندارند و با تحقیقات، رفتار آنها پیش بینی میشود.

 

[mahban]

تأثیر کمیابی


در سال ۱۹۷۵ استفان ورچل (Merchel Estephen ،(جری لی (Lee Jerry (و آکانبی ادئول (Adew Akanbi (چگونگی انتخاب کلوچه توسط مردم در دو
ظرف شیشه ای یکسان را بررسی کردند. در دو ظرفی که یکی از آنها دو عدد و دیگری ده عدد کلوچه است، کدام کلوچه ها ارزش بیشتری دارند؟

شرکت کننده ها کلوچه هایی که در ظرف تقریباً خالی بود را خیلی بیشتر ارزش گذاری کردند.
ظاهر کمیابی بر درک آنها در ارزش محصول تأثیر گذاشت.

نظریه های زیادی برای دلیل این نتیجه وجود دارد. کمیابی حاوی پیامی در را*ب*طه با محصول است که اگر از کالایی کمتر وجود دارد، ممکن است دلیل آن چیزی باشد که دیگران میدانند و شما نمی دانید.
یعنی کلوچه هایی که در ظرف تقریباً خالی هستند انتخاب های بهتری هستند. ظرفی با دو کلوچه ی باقی مانده، معنای باارزش بودن را انتقال میدهد.
اطلاعات بی ربط است و در حقیقت کلوچه ها یکسان هستند؛ ولی درک کمیابی، ارزش گذاری کلوچه ها را تغییر داده است. در بخش دوم، محققان بررسی کردند که چه اتفاقی برای ارزش گذاری کلوچه ها می افتد، اگر ناگهان آنها کمیاب و یا فراوان شوند. به برخی از افراد ظرف هایی با دو عدد و به افراد دیگر ظرف هایی با ده عدد کلوچه داده شد. سپس هشت کلوچه از گروهی که در ظرف خود ده عدد
داشتند، گرفته شد و به آن هایی که دو کلوچه داشتند، هشت کلوچه ی دیگر داده شد. چگونه این تغییرات در ارزش گذاری کلوچه ها بر افراد تأثیر خواهد
گذاشت؟

نتیجه ها با بحث کمیابی سازگار است. گروهی که در آخر تنها دو کلوچه داشتند، آنها را بیشتر ارزش گذاری کردند؛ و آنهایی که فراوانی ناگهانی را از دو به ده عدد تجربه کردند، کلوچه ها را کمتر ارزش گذاری کردند. آنها
کلوچه ها را از افرادی که در ابتدا با ده کلوچه شروع کرده بودند، هم کمتر ارزش گذاری کردند.
نتایج این تحقیق نشان داد که اگر محصولی در ابتدا کمیاب باشد و سپس فراوان شود، میزان ارزش گذاری آن از طرف مصرف کننده کاهش مییابد.

برای بررسی چگونگی تأثیر کمیابی بر میزان فروش، سایت آمازون را بررسی میکنیم. برای مثال، آمازون یک لوح فشرده ی آهنگ را با متن «تنها چهارده عدد در انبار موجود است» عرضه میکرد و یا کتابی را عرضه میکرد
که نوشته بود تنها سه نسخه از آن باقیمانده است، این نوشته ها بر روی خریداری که به بزرگترین وبسایت فروش آنلاین مراجعه کرده است، تأثیر میگذارند و باعث تغییر رفتار خریداران میشود.

 

[mahban]

اثرات محیط اطراف


محیط اطراف بر ادراک مخاطبان تأثیر دارد. در یک تجربه ی اجتماعی، ویولنزن معروف جهان، جاشوا بل (Bell Joshua (تصمیم گرفت یک کنسرت رایگان، در ایستگاه مترو واشنگتن اجرا کند. بل همیشه کنسرت هایش را در
سالن هایی مانند کندی سنتر و کارنیگه هال (Carnegie And Center Kennedy Hall (که بلیت آنها صدها دلار بود، اجرا میکرد؛ اما وقتی او در محیط ایستگاه مترو واشنگتن اجرا کرد، کسی به موسیقی اش گوش نکرد و گویا
موسیقی برای گوش های کر نواخته میشد. تقریباً هیچکس متوجه نشد که از کنار یکی از بااستعدادترین موسیقی دان های دنیا عبور میکند. محیط ما در ذهنمان با ایجاد میانبرهایی باعث قضاوت های عجولانه و گاهی نادرست میشود.

وقتی کنسرت بل در ایستگاه مترو اجرا شد، تعداد بسیار کمی ایستادند و گوش کردند؛ اما وقتی کنسرت در محیط سالن برگزار میشد، دلارهای بسیاری هزینه میکردند تا در ردیف های جلویی و هرچه نزدیکتر به بل باشند.
محیط نهتنها بر رفتار ما تأثیر میگذارد، بلکه چگونگی درک از شادی را نیز در ذهنمان تغییر میدهد. به عنوان مثال، در سال ۲۰۰۷ میلادی تأثیر قیمت بر درک
از طعم یک نوشیدنی بررسی شد. محققان، شرکتکنندگانی را بررسی کردند که نوشابه ای را میخوردند.
دستگاه ام آر آی (MRI (جریان خون را در نقاط مختلف مغز آنها اسکن میکرد و ارزش هر یک از نوشابه ها از دید شرکت کنندگان ثبت میشد.

نمونه گیری با بطری های پنج دلاری شروع شد و به بطری های نود دلاری رسید.
هرچه قیمت بطری های نوشابه افزایش مییافت، لذت درک شده در شرکت کنندگان نیز افزایش مییافت. شرکت کنندگان نه تنها اعتراف میکردند که با افزایش قیمت لذت بیشتری از نوشابه میبرند، بلکه مغزشان نیز احساساتشان را تأیید میکرد و در نقاط مرتبط با لذت، تصاویر خوشه مانندی مشاهده میشد. در این تحقیق شرکت کننده ها متوجه نشدند که هر بار فقط
یک نمونه نوشابه را امتحان میکنند. این مطالعه نشان میدهد که چگونه ادراک افراد، تصور آنها را از یک محصول شکل میدهد، حتی اگر به کیفیت
آن محصول مربوط نباشد.

 

[mahban]

تأثیر تعصب شناختی در تصمیم گیری


به ندرت پیش می آید که وارد مغازه ی لباس فروشی شویم و عباراتی از قبیل، ۳۰ درصد تخفیف، یکی بخر و دو تا ببر و یا نمونه های دیگر فروش و بازاریابی را نبینیم. در حقیقت این ترفندها برای به حداکثر رساندن سود تجارت هستند.
در فروشگاه های مشابه، اغلب همین اجناس را باقیمت پایین تر و بدون برچسب تخفیف می فروشند. برای مثال، در فروشگاهی با خرید یک بسته زیر
پیراهن سه تایی از برند جوکی، یک بسته دیگر با تخفیف ۵۰.۲۹ دلاری عرضه میشد؛ درحالیکه قیمت یک بسته زیر پیراهن ۵ تایی از یک برند دیگر ۳۴ دلار
بود. با یک محاسبه میفهمیم که زیر پیراهن هایی که شامل تخفیف نبودند ارزان تر از زیر پیراهن های بسته ی تخفیف دار بودند.

مردم اغلب هنگام تصمیم گیری به یک سری اطلاعات مقدماتی متوسل میشوند و تصمیم میگیرند. برای مثال، زیر پیراهن های برند جوکی چون در حراج بودند، خریداری می شدند. با برچسب حراج، دو برند از هم متمایز شده بودند و این تنها چیزی بود که خریداران در نظر گرفتند.

تأثیر ایجاد انگیزه خرده فروشان، اغلب برای تشویق طرح «تکرار فرآیند فروش» (بازگشت مشتری و خرید دوباره از محصول) از کارت پانچ ها استفاده میکنند.
مشتری ها با هر خرید به خرید مجانی محصول و یا خدمات نزدیک میشوند. این کارتها معمولاً خالی هستند و به مشتری ها داده میشوند؛ در حقیقت آنها از صفر درصد شروع می شوند. اگر خرده فروشان کارتهایی که از قبل پانچ شده اند به مشتریان بدهند، چه اتفاقی میافتد؟ اگر آنها از قبل پیشرفت هایی داشته باشند، آیا احتمال دارد که وارد عمل شوند و ادامه دهند؟

برای رسیدن به پاسخ این سؤالها آزمایشی انجام شده است.
به دو گروه از مشتریان کارت پانچ هایی داده شد. زمانی که کارت ها به طور کامل پانچ شدند آنها توانستند از خدمات کارواش مجانی استفاده کنند. به گروهی کارت های خالی با ۸ مربع داده شد و به گروه دوم کارتهایی با ۱۰
مربع که دوتا از آنها مجانی پانچ شده بودند. هر دو گروه باید ۸ بار خرید میکردند تا از خدمات مجانی کارواش استفاده کنند. گروه دوم که از قبل ۲ تا پانچ مجانی داشتند، ۸۲ %بیشتر احتمال کامل کردن کارتها را داشتند. این مطالعه نشان میدهد که افزایش انگیزه و یا همان اهدای پیشرفت، موجب میشود تا مردم باور کنند در حال نزدیک شدن به هدف خود هستند.

سایت هایی از قبیل فیسبوک و لینکداین (LinkedIn (طرح های اکتشافی را به کار میبرند تا مردم هنگام تکمیل پروفایل های آنلاین خود تشویق به کسب
اطلاعات بیشتر در مورد خود شوند.

در سایت لینک دین هر کاربر با مشاهده ی صورت ظاهری از پیشرفت خود مراحل ثبتنام را آغاز میکند.

 

[mahban]

کاربر در مرحله ی بعد با به کارگیری اطلاعات اضافی، پروفایل خود را تکمیل و درواقع تقویت میکند. همچنان که کاربران در حال تکمیل هر مرحله هستند،
سایت لینکداین به طور تدریجی و با مقیاس در نمودارهایی نشان میدهد که کاربر در حال پیشرفت است. به طور هوشمندانه، کامل شدن نوار پیشرفت در این سایت شامل مقیاس عددی نمیشود بلکه به صورت گرافیکی موجب
درک پیشرفت در کاربر میشود. برای کاربر جدید که در مرحله ی ابتدایی فرآیند است، تکمیل اطلاعات و رسیدن به مرحله ی پیشرفته خیلی دور به نظر نمیرسد و این در حالی است که کاربر در مرحله ی پیشرفته، برای
رسیدن به مرحله ی آخر باید علاوه بر تکمیل مرحله ی پیشرفته مرحله های بعدی را هم طی کند.

بیشتر مردم از به کارگیری قوانین کارآمد در تصمیم گیری های لحظه ای متعدد و درست روزانه ی خود بیخبرند. روانشناسان بر این باورند که صدها تعصب شناختی وجود دارد که بر رفتار ما تأثیرگذار هستند. چهار موردی که در اینجا ذکر شد فقط نمونه هایی از این تعصب های شناختی هستند. درک و اعمال این روش، تأثیر چشمگیری در ایجاد انگیزه برای طراحان
محصول و بررسی فرآیند عادت دارد.

استفان اندرسون (Anderson Stephan ) نویسنده ی کتاب «طراحی تعامل اغواکننده» ابزاری را با نام یادداشت های ذهنی طراحی کرده تا با کمک آن، طراحان با گرفتن تصمیمات درست، محصول های بهتری را طراحی کنند. این طرح بر اساس مجموعه ای از کارت ها طراحی شده است. هر کارت شامل شرح مختصری از تعصب شناختی است و قصد دارد نظرهای اعضای گروه را طی جلسه ی طوفان مغزی درباره ی چگونگی استفاده از این اصول بررسی کند.

برای مثال، اعضای گروه باید از یکدیگر بپرسند که چگونه با «ایجاد انگیزه یا کمبود انگیزه» احتمال اقدام مورد نظر در کاربر افزایش مییابد. در این بخش ما دریافتیم که چگونه کاربران فعال میشوند. بررسی شد چگونه تعصبات شناختی بر رفتار تأثیرگذارند و چطور سازندگان محصول با طرح ساده ی «پیشبینی یک جایزه» کاربران را به مرحله بعدی مدل هوک میبرند.

اکنون که کاربران دو مرحله ی اول را گذراندند نوبت این است تا پاداش خود را دریافت کنند؛ اما کاربران دقیقاً چه میخواهند؟ چه چیزی موجب میشود تا
ما به عقب برگردیم و دوباره به فناوری و تجربه های عادت متوسل شویم؟ پاسخ به این سؤالات عنوان فصل بعدی است.

 

[mahban]

به خاطر بسپارید و به اشتراک بگذارید

• اقدام، دومین گام در مدل هوک است.

• اقدام، ساده ترین رفتار در پیشبینی پاداش است.

• همانطور که مدل رفتاری دکتر فوگ بیان میکند:

- محرک برانگیزاننده، همزمان با توانایی و انگیزه ی کافی در مصرف کننده باعث رفتار و عکس العمل او میشود؛

- هر رفتار و عکس العملی به وسیله ی یکی از سه محرک اصلی هدایت می شود . جستجوی لذت و اجتناب از درد، جستجوی امید و اجتناب از ترس، دنبال کردن پذیرش اجتماعی و اجتناب از پذیرش نشدن اجتماعی؛

- توانایی به شش عامل، زمان، پول، تلاش فیزیکی، چرخه ی ذهنی، انحراف اجتماعی و عدم روزمرگی. توانایی به مشتریان و موقعیت آنها در آن لحظه وابسته است.

• ابتکارات، میانبرهای شناختی ای هستند که در تصمیم گیری های سریع از آنها استفاده میشود. طراحان محصول از صدها ابتکار برای افزایش احتمال اقدام موردنظر در مصرف کنندگان، استفاده میکنند.