انگیزشی قلاب_نیر ایال ' مترجم : علی شه شناس ' / تایپیست:"mahban"

[mahban]

فعالیت در قلمرو عادت


یک شرکت میتواند احتمال عادت ساز بودن محصولاتش را با ترسیم دو عامل
تشخیص دهد:

تکرار (این رفتار چند وقت یکبار رخ میدهد) و مطلوبیت ذهنی (این رفتار نسبت به سایر راه حل ها چه قدر در ذهن کاربر مفید و باارزش است).

جستوجو در گوگل هرروز بارها رخ میدهد، اما هر جستوجویی که انجام میشود، مقدار ناچیزی از سایر موتورهای جستوجو مانند بینگ بهتر است.
در مقابل، استفاده از آمازون ممکن است با تکرار کمتری انجام شود، اما کاربران ارزش این را میدانند که هر چیزی لازم داشته باشند، در این فروشگاه بی همتا خواهند یافت.

رفتاری که با تکرار و مطلوبیت ذهنی کافی انجام شود، وارد منطقه ی عادت میشود و همین کمک می کند تا آن رفتار به پیشفرض ذهن تبدیل شود. اگر هریک از این عوامل کاهش یابد و رفتار، زیر منطقه ی مشخص شده قرار گیرد، احتمال کمی دارد که رفتار موردنظر به عادت تبدیل شود.

توجه کنید که منحنی رو به پایین شیب دارد اما هیچگاه بر محور مطلوبیت ذهنی منطبق نمیشود. بعضی رفتارها هرگز تبدیل به عادت نمی شوند، زیرا با تکرار کافی انجام نمی شوند. رفتارهای کم تکرار، فارغ از میزان مطلوبیت، فعالیت های آگاهانه باقی میمانند و هرگز به یک انتخاب ناآگاهانه و از روی عادت تبدیل نمی شوند.

در بخش مربوط به مطلوبیت، مواردی که تکرار زیاد دارند، با اینکه سود و مطلوبیت در آنها خیلی نقش ندارد، ولی تبدیل به
عادت می شوند. این مفهوم به معنی یک تئوری راهنماست و در مقیاس تصویری به صورت عمدی سمت چپ خالی است.

متأسفانه، تاکنون راهی برای تبدیل همه ی رفتارها به عادت یافت نشده است. نتایج یک تحقیق که در سال ۲۰۱۰ انجام شد، نشان میدهد بعضی از عادت ها میتوانند در طی چندین هفته شکل بگیرند، درحالیکه بعضی دیگر به زمانی بیشتر از پنج ماه احتیاج دارند.

همچنین، محققان دریافته اند که پیچیدگی رفتار و اینکه عادت تا چه اندازه برای شخص مهم است، در مدت زمان شکل گیری عادت تأثیر بسزایی دارد.

 

[mahban]

قوانینی برای پاسخ دادن به این سؤال که «چه میزان تکرار کافی است؟»
وجود دارند؛ ولی پاسخ برای کسب وکارهای مختلف و افراد مختلف متفاوت
است.

مطالعه در مورد نخ دندان کشیدن نشان می دهد که تکرار بیشتر، بهتر است.

بیشتر مواردی که به صورت عادت درمی آیند، یکبار و یا چند بار در روز استفاده میشوند.

حال بررسی میکنیم که چرا از این محصولات به صورت مکرر استفاده میشود.

 

[mahban]

ویتامینها در مقابل مسکن ها


ارائه ی یک محصول یا خدمت جدید کار آسانی نیست و بیشتر تلاش ها در این را*ب*طه شکست میخورند.
محصولات و خدمات جدید به دلایل گوناگونی با‌ شکست مواجه میشوند. ازجمله این دلایل عبارت است از:

شرکت ها باکمبود سرمایه مواجه میشوند، محصولات، خیلی دیر یا خیلی زود وارد بازار
میشوند (زمان نامناسب عرضه)، بازار به چیزی که شرکت ارائه میدهد نیازی ندارد و یا مؤسسه ای شرکت به راحتی تسلیم میشوند. همانطور که شکست دلایل گوناگونی دارد، موفقیت هم به شاخصه های گوناگونی وابسته است.
یک شاخص در تمامی نوآوری های موفق که مشکل ها را حل میکند، مشترک است؛ اما فهمیدن مسئل های که یک محصول جدید آن را حل کند موضوعی برای بحث است.

اولین سؤال معمول و تقریباً کلیشه‌ای که بسیاری از سرمایه گذاران از نوآوران میپرسند: «شما در حال ساختن ویتامین هستید یا ُمسکن؟».

سرمایه گذاران مشتاق هستند اولین درآمد حاصل از سرمایه گذاری خود را بسیار زود کسب کنند. پاسخ صحیح از نظر بسیاری از سرمایه گذاران مسکن است.

از نوآوران در شرکت های بزرگ و کوچک به طور مداوم خواسته میشود، ثابت کنند که ایده ی آنها به اندازه ی کافی مهم است و آنها سزاوار صرف زمان و سرمایه ی لازم هستند. مدیران اجرایی، مانند سرمایه گذاران، در حل مشکل های جدی یا رسیدگی کردن به احتیاجات فوری، تمایل دارند به مواردی بپردازند که زود بازده باشند و نتایج آن به سرعت نمایان شود.

مسکن ها، احتیاج بدیهی را پاسخ میدهند (آرام کردن یک درد خاص؛ و آنها
معمولاً بازارهای قابل سنجشی دارند). تایلنول (tylenol )را در نظر بگیرید که
یک ورژن از استامینوفن است و با توجه به تسکین یک درد خاص، مردم خوشحال هستند برای آن پول بپردازند. در مقایسه، ویتامین ها را در نظر داشته باشید که لزوماً یک درد خاص را تسکین نمیدهند، در عوض آنها بیشتر از طریق احساس بر روی مصرف کننده ها تأثیر میگذارند. وقتی ما هر صبح مولتی ویتامین خود را مصرف میکنیم، نمیدانیم که واقعاً تأثیری بر
سلامت ما دارد یا نه. شواهد اخیر نشان میدهد که مصرف مولتی ویتامین ها ممکن است در اصل مضر باشد تا مفید، اما خیلی به این موضوع اهمیت نمی دهیم؛ سودمندی دلیل مصرف ویتامین ها نیست.

مصرف ویتامین «انجام کاری از لیست روزانه» رفتاری است که آن را به صورت روانی می سنجیم تا تأثیر فیزیکی. ما از اینکه کاری مفید برای بدن خود انجام می دهیم، احساس رضایت میکنیم؛ حتی زمانی که دقیقاً نمیدانیم چه میزان برای ما مفید است.
برخلاف مسکن که بدون آن به مشکل برمی خوریم، درحالیکه چند روز نخوردن ویتامین در مسافرت، مشکل بزرگی را ایجاد نمیکند.

 

[mahban]

پس شاید مدیران و سرمایه گذاران میدانند که ساختن مسکن ها ــ نه ویتامینهاــ همیشه بهترین استراتژی است. تعدادی از شرکت های جنجالی فناوری را در نظر بگیرید: فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و پینترست. چه میفروشند؟ ویتامین یا مسکن؟ بیشتر مردم ممکن است حدس بزنند، ویتامین. تا زمانی که هنوز برای اولین بار از این خدمات استفاده نکرده بودیم و با توجه به اینکه هیچکس در شب فریاد نزد که «به چیزی نیاز دارم که به
من کمک کند تا پست خود را به روز کنم.»

مانند بسیاری از نوآوری ها نمیدانستیم که به آنها احتیاج داریم تا اینکه آنها جزئی از زندگی روزمره ی ما شدند.
قبل از فکر کردن به بحث ویتامین در مقابل مسکن، برای موفق ترین شرکت های فناوری جهان، این ایده را در نظر بگیرید، «عادت زمانی شکل میگیرد که انجام ندادن کاری درد کوچکی را ایجاد کند».

کلمه ی درد، آنطور که در کتاب های کسب و کار آورده شده، کمی اغراق آمیز است. در واقعیت این درد بیشتر شبیه به یک خارش است (احساسی که از مغز می آید و تا زمانی که به آن پاسخ داده شود ناراحتی ایجاد میکند).

کالاها و خدماتی که به آنها عادت داریم و از آنها استفاده میکنیم، وجود دارند تا میزانی تسکین و آرامش ایجاد کنند. استفاده از محصول برای خاراندن (آن خارش)، رضایت سریعتری را نسبت به رد کردن آن ایجاد میکند.

درواقع، فناوری های شکل دهنده ی عادت، هم مسکن و هم ویتامین را شامل میشوند. این خدمات ابتدا به نظر میآیند که ویتامین های خوبی را ارائه میدهند، اما زمانی که عادت شکل میگیرد آنها یک درمان درد مداوم را ایجاد میکنند.

طلب کردن و دوری از درد، دو انگیزه هستند. زمانی که احساس ناراحتی میکنیم، تلاش میکنیم که از آن احساس فرار کنیم.
در قسمت بعد بررسی خواهیم کرد که چگونه احساسات (اغلب نوع منفی آنها) کاربران را وادار میکند تا به دنبال راه حل بروند. کالاهای شکل دهنده ی عادت، ارتباطی را در ذهن کاربران ایجاد میکنند. اخلاقیات مرتبط با ایجاد عادت، در بخش های بعدی بررسی خواهد شد که حائز اهمیت است و خواهیم گفت که عادت ها با اعتیاد یکسان نیستند (تعریف های دوم مخرب هستند).

پس، به وجود آوردن کالاهایی که متکی بر ایجاد و نگهداری اعتیاد مصرف کنندگان باشد، بی مسئولیتی است؛ زیرا این کار به معنی ضرر زدن به مردم از روی قصد است. عادت، رفتاری است که بتواند تأثیر مثبت روی زندگی شخص داشته باشد. عادتها، میتوانند سالم یا ناسالم باشند و شما تعداد زیادی عادت های مفید دارید که در طول روز آنها را انجام میدهید.

امروز دندان هایتان را مسواک زدید؟ حمام کردید؟ شکرگزاری خود را با گفتن متشکرم ابراز کردید؟ رفتارهای معمولی که با میزان کمی و یا بدون تأمل انجام میشوند؛ این‌ها عادت هستند.

 

[mahban]

مدل هوک


بامطالعه میتوان درک عمیق تری از مدل هوک یا همان قلاب به دست آورد؛ راهی ساده ولی قوی برای کمک به مشتریان، تا عادت های خود را شکل دهند و مشکل هایشان را به راه حل های شما متصل کنند.

در فصول بعدی، درباره ی فازهای مختلف مدل هوک بحث خواهیم کرد.
میتوان از مثال هایی که در این کتاب مطرح میشود، برای طراحی خدمت یا
محصول بهره گرفت. با شناسایی برخی از اصول چگونگی کارکرد ذهن، احتمال ساخت محصولی با پذیرش بیشتر توسط مشتریان افزایش خواهد یافت.

با عبور از چهار مرحله ی مدل هوک (محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه گذاری) قلابها باعث شکلگیری عادت ها خواهند شد.


***


به خاطر بسپارید و به اشتراک بگذارید
• برای اغلب کسب و کارها، شکل دادن عادت ها، عنصری اساسی از موفقیت محسوب میشود، ولی همه ی کسب و کارها درگیر عادت مصرف کننده نیستند.
تجاری زیادی در پی دارد، از جمله: افزایش طول عمر مشتریان، بی کشش •

ساخت عادت های مصرف کننده برمبنای ویژگی های محصولات، مزایای شدن محصولات نسبت به قیمت؛ و درنتیجه قابلیت انعطاف قیمت گذاری زیادتر، رشد سهم از بازار سریع و ایجاد مزیت رقابتی قوی.
• عادت ها، بیرون از منطقه ی عادت (جایی که رفتار و عکس العمل با تفکر و
اختیار رخ میدهد) نمیتوانند تغییر یابند.
محصولات شکل دهنده ی عادت، اوایل به صورت محصولاتی که «بد نیست آن را داشته باشیم» نفوذ در مشتریان را شروع میکنند، اما به محض اینکه عادت شکل گرفت، میشود «باید آن را داشته باشیم».


• محصولات شکل دهنده ی عادت، مشکل مصرف کننده را در انتخاب کم میکنند. طراحی محصولات شکل دهنده ی عادت، نوعی مهارت محسوب میشود. شرکت ها از صرف کردن زمان جهت بررسی و شناسایی راه حل، پیش از به قلاب انداختن مصرف کننده ضرر نخواهند کرد. بدین ترتیب از
اینکه عادت های مفید و سالم ایجاد کردند و اعتیادهای مضر به وجود نیاورده اند، مطمئن میشوند .

 

[mahban]

تمرین .....



اگر در حال ساخت یک محصول شکل دهندهی عادت هستید، به سؤالهای زیر
را پاسخ دهید:

• مدل کسب و کارتان مستلزم چه عادت هایی است؟

• در را*ب*طه با محصولات شما، مصرف کننده ها با چه مشکلاتی مواجه میشوند؟

• در حال حاضر مصرف کننده ها چگونه مشکلات خود را حل میکنند؟

• تمایل دارید مصرف کننده ها چند وقت یکبار محصولات شما را تهیه کنند؟

• مایلید کدام رفتار مصرف کننده را تبدیل به عادت کنید ؟

 

[mahban]

فصل دو

عامل محرک


خانم یین در اواسط ده دوم زندگی اش به سر میبرد. او در پالوآلتو کالیفرنیا زندگی میکند و در دانشگاه استنفورد ثبت نام کرده است. وی همان قدر متین و آرام است که از دانشجوی چنین دانشگاهی انتظار میرود؛ اما درگیر یک عادت ثابت روزانه شده است؛ کاملاً اسیر برنامه ی اینستاگرام شده و توان رهایی از آن را ندارد.

اینستاگرام شبکه ی اجتماعی و اپلیکیشنی ویژهی اشتراک گذاری تصویر و فیلم است که در سال ۲۰۱۲ توسط فیسبوک، به قیمت یک میلیارد دلار خریداری شد. این برنامه عقل و هوش خانم یین و ۱۵۰ میلیون مخاطب دیگر مانند او را ربوده و درگیر خود کرده است.

این تغییر مالکیت نشان دهنده ی قدرت روزافزون و ارزش پولساز عظیم این
فناوری است که به عادتها تغییر شکل میدهد. خانم یین متوجه نشده بود که در قلاب گیر کرده است. اگرچه او به صورت
روزانه تعداد زیادی عکس در اینستاگرام بارگذاری میکرد، ولی معتقد بود که این تنها یک تفریح است. خانم یین توانست با استفاده از اینستاگرام عکس های خود را دسته بندی کند (برای مثال، عکس های اواخر دهه ی ۱۹۷۰. ) چه چیزی باعث شده بود که خانم یین به اینستاگرام عادت کند؟

چگونه این نرم افزار ساده به جزئی از زندگی او تبدیل شد؟ همان گونه که آموختیم، عادت به استفاده از اینستاگرامِ خانم یین از طریق چند محرک آغاز شد .

 

[mahban]

عادت ها کشف نمی شوند، ساخته میشوند
عادتها مانند مروارید هستند. مروارید باعث شکل گیری لایه های صدف میشود و در واقع صدف مادر مروارید است. فرآیند ساخته شدن مروارید، سالها زمان میبرد. چنین فرآیندی، با محصور شدن چیزی مانند شن و تاثیر محرک ها آغاز میشود.

مشابه ساخته شدن مروارید، عادت ها نیز تحت تاثیر محرک ها و در طول زمان ساخته میشود. زندگی خود را مرور کنید؛ چه چیزی شما را امروز صبح از خواب بیدار کرد؟ به چه دلیلی دندان های خود را مسواک میزنید؟ به چه دلیل این کتاب را خریداری کردید؟
محرک ها مانند صدای زنگ ساعت هستند که امروز صبح با آن بیدار شدید. این محرک ها هستند که باعث شکل گیری رفتارهای روزانه ی ما میشوند. هر محرک فعال کننده ی یک رفتار است، همانند صدف که باعث شکل گیری مروارید میشود.

***

محرک ها به دو دسته داخلی و خارجی تقسیم میشوند؛


محرک های بیرونی



فرآیند شکل گیری عادت باعث تغییر رفتار مصرف کنندگان میشود. این فرآیند با محرک های بیرونی محیطی آغاز میشود.
محرک های بیرونی با اطلاعاتی که به مصرف کننده میدهند، فعال شده و باعث اقدام آنها میشوند.

معمولاً اقداماتی که مصرف‌کنندگان باید انجام دهند، کاملاً مشخص و واضح است. برای مثال چه محرک‌هایی در ماشین فروش کوکاکولا میبینید؟ به تصویر نگاه کنید؛ تصویر مردی است که خوشآمد میگوید و به شما نوشابه تعارف میکند. «تشنه هستید؟» در تصویر مشخص شده که مرد چه سوالی میپرسد و از شما میخواهد که پول پرداخت کرده و نوشیدنی خود را دریافت کنید.

 

[mahban]

گزینه ی آنلاین، یک عامل ترغیب کننده ی بیرونی است و ممکن است به صورت کلید ارتباط سریع _ ورود به سایت مینت (com.Mint_ )در ایمیلی از سایت مینت باشد. به مخاطب پس از خواندن ایمیل، درباره ی آنچه باید انجام دهد دستورالعمل‌های مشخصی داده میشود؛ «روی دکمه ی ورود کلیک کنید».
توجه کنید که در ایمیل دریافتی از سایت مینت، اقدام مورد نظر تا چه حد مشخص و واضح است؟ شرکت مینت میتواند چندین گزینه ی دیگر ــ نظیر گزینه ی هدایت به کنترل اعتبار حساب بانکی، بررسی تراکنش های کارت اعتباری و تعیین اهداف مالی و پولی را در سایت بگنجاند؛ اما به دلیل اینکه این ایمیل یک پیام مهم برای حساب مخاطب است، مینت اقدامات موجود را به یک کلیک کاهش داده است؛ ورود به حساب مخاطب برای بررسی و ایجاد تغییرات اصلاحی در حساب.

به ما در تغییر و بهبود حساب خود در مینت کمک کنید.
مینت میخواهد ما را در حصول موفقیت کمک کند؛ بنابراین به حساب کاربری
خود وارد شوید و همین امروز در حساب کاربری خود تغییرات لازمه را اعمال نمایید. اطلاعات شما در حساب کاربریتان در سایت مینت باید به روز باشد تا بتواند آخرین اطلاعات اقتصادی و مالی را به شما ارائه دهد و موجودی شما را در اختیارتان بگذارد. شاید یکی از بانک هایی که با آن کار میکنید تغییر کند، اما اصلاح و به روزرسانی اطلاعات خود را در کمتر از یک دقیقه میتوانید انجام دهید.

 

[mahban]

وجود گزینه های بیشتر سبب میشود که مخاطب به ارزیابی موارد متعدد مجبور شود. وجود گزینه های بسیار زیاد یا نامرتبط میتواند تردید، سرگردانی و درنهایت ترک و خروج از سامانه را برای مخاطب ایجاد کند. کاهش مدت زمان لازم برای اندیشیدن و انتخاب اقدام بعدی موجب افزایش احتمال رفتار مطلوب میشود که ناخودآگاه از سوی مخاطب صورت میگیرد.

در فصل بعد بیشتر به این مسئله خواهیم پرداخت. سامانه ی خریدوفروش کوکاکولا و ایمیل مینت موارد مناسبی از گزینه های
محرک بیرونی و مشخص می باشند. بااین حال، گزینه های ترغیبی بیرونی اطلاعاتی مشخص و روشن، پیرامون اقدام بعدی و مطلوب مخاطب ارائه میدهند. برای مثال تاکنون متوجه شده ایم که لینک های هدایت به وبسایت و آیکونهای اپلیکیشنی برای آیکون در صفحه نمایش لمسی طراحی شده اند.

تنها هدف در گزینه های محرک، ترغیب و ایجاب مخاطب برای اتخاذ تصمیم موردنظر است. یکی از موارد ارتباطی که به سادگی پذیرفته میشود، این است که نیازی نیست به مخاطب بگوید چگونه از این گزینه استفاده کند؛ زیرا اطلاعات مورد نیاز مخاطب در درون گزینه گنجانده شده است.