به انجمن رمان نویسی بوکینو خوش آمدید.

بوکینو با هدف ترویج فرهنگ کتاب و کتاب‌خوانی ایجاد شده‌ است و همواره در تلاشیم تا فضایی با کیفیت و صمیمیت را خدمت شما ارائه دهیم. با بوکینو، طعم شیرین و لذت‌بخش موفقیت را بچشید!

ثبت‌نام ورود به حساب کاربری
  • نويسندگان گرامی توجه کنید: انجمن بوکینو تابع قوانین جمهوری اسلامی ایران می‌باشد؛ لذا از نوشتن آثار غیراخلاقی و مبتذل جداً خودداری کنید. در صورت عدم رعایت قوانین انجمن، آثار شما حذف خواهد شد. در صورت مشاهده هرگونه تخلف، با گزارش کردن ما را یاری کنید.
    (کلیک کنید.)
  • قوانین فعالیت و ارسال محتوا در انجمن بوکینو
    (کلیک کنید.)
  • انجمن مجهز به سیستم تشخیص کاربران دارای چند حساب کاربری می‌باشد؛ در صورت مشاهده حساب کاربری شما مسدود می‌گردد.
  • باز کردن گره‌ از یک ماجرای جنایی، زمانی راحت است که شواهد و مدارک کافی داشته باشیم یا حداقل کسی باشد که بتواند با حرف‌هایش، ما را به کشف حقیقت نزدیک‌تر کند؛ اما اگر تمام افراد به قتل رسیده باشند، چه؟!
    رمان - کاراکال | حدیثه شهبازی کاربر انجمن بوکینو

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
فصل اول

قلمرو عادت ها


وقتی شروع به دویدن میکنم، تمرکزم را از دست میدهم.

به کاری که بدن مشغول آن است، فکر نمیکنم، بیشتر اوقات فکرم در جایی دیگر پرسه میزند.
تقریباً سه بار در هفته صبح ها میدوم که باعث آرامش و سرزندگی ام می شود .
اخیرا ، یک روز، هنگام ورزش صبحگاهی مجبور شدم تماسی تلفنی با یکی از مشتریان داشته باشم.
ابتدا فکر کردم که موضوع مهمی نیست،
میتوانم به جای صبح، غروب بدوم، ولی آن شب این تغییر زمانی، رفتارهای عجیبی را ایجاد کرد.

موقع غروب خورشید، خانه را برای دویدن ترک کردم، وقتی از کنار خانمی که زباله هایش را بیرون میبرد، گذشتم، به همدیگر نگاه کردیم و او لبخند زد. من هم مؤدبانه پاسخش را دادم «صبح به خیر!». ناگهان متوجه اشتباهم شدم؛ فهمیدم که حدود ۱۰ ساعت عقب مانده ام و اشتباهم را اصلاح کردم:

«ببخشید منظورم عصر به خیر بود!». او هم گرهی به ابروانش انداخت و لبخندی عصبی تحویلم داد.

خجالت کشیدم و متوجه شدم که ذهنم زمان را فراموش کرده است. خودم را ملامت کردم این کار را دوباره تکرار نکنم، اما پس از چند دقیقه که از کنار
دونده ی دیگری گذشتم، دوباره انگار که تسخیر شده باشم؛ داد زدم

«صبح به خیر!».

چه اتفاقی افتاده بود؟
در خانه هنگام دوش معمول پس از دویدن، ذهنم مثل تمام وقتهای دیگری
که دوش میگیرم، مشغول پرسه زدن شد.
دکمه ی خودکار مغزم روشن شد و عادت های روزانه‌ام را بدون آگاهی از عملکردم دنبال میکردم.

تا وقتیکه لبه ی تیغ، صورتم را نبریده بود، متوجه نشدم صورتم را کف مالی کرده‌ام و
مشغول اصلاح هستم. با اینکه این کار را هرروز صبح انجام میدادم، برایم اصلاح کردن به‌شدت دردناک و بی‌موقع بود و من تمام این کارها را ناآگاهانه انجام داده بودم.

نسخه‌ی غروب دویدن صبحگاهی، سناریوی رفتاریی را در من آغاز کرده بود که به بدنم برای تمام فعالیت‌های مرتبط به دویدن دستور میداد؛ بدون اینکه من به آن رفتارها فکر کرده باشم.

ماهیت عادت‌های نهادینه شده، رفتارهایی
که با اندکی خودآگاهی یا بدون خودآگاهی انجام میشوند اینگونه است که رفتارهای ما را بر اساس برخی تخمین‌ها تا نیمی از عملکردهای روزانه هدایت میکند.

عادت‌ها از روش هایی اند که مغز با آنها رفتارهای پیچیده را میآموزد.

عصب‌شناسان به این نتیجه رسیده‌اند که عادتها از طریق ذخیره کردن واکنش‌های خودکار بخشی از مغز، میتواند حواس را بر روی دیگر عملکردها متمرکز کند.

این بخش از مغز با عملکردهای غیرارادی در ارتباط استً .

تفکر در عادتها زمانی شکل میگیرند که مغز میانبُر زده باشد تا عمدا عملکرد بعدی را متوقف کند.

مغز به سرعت می‌آموزد تا عادت هایی که راه حلی برای موقعیت‌های پیش رو دارند را رمزگذاری کند .
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
برای مثال؛ جویدن ناخن رفتاری معمول است که با اندکی هوشیاری یا بدون هشیاری رخ میدهد.
ابتدا ممکن است فرد به هر دلیلی شروع به جویدن ناخن کند، ولی وقتی این رفتار بدون هوشیاری، پاسخی غیرارادی در واکنش به یک نشانه باشد، این عادت است که کنترل را به دست گرفته است.

در بسیاری از افراد که به جویدن ناخن سماجت میکنند، این محرک ناخودآگاه ناشی از استرس است.

هرقدر فرد جویدن ناخن را با حس موقت رهایی از آن بیشتر درگیر کند، تغییر واکنش شرطی، سختتر خواهد شد.

همانند جویدن ناخن، بسیاری از تصمیمات روزانه ی ما به این دلیل است که ما در گذشته برای آنها راه حل یافته ایم و مغز به طور خودکار به این نتیجه میرسد که اگر این تصمیم دیروز خوب بوده است، پس حتماً امروز هم جواب میدهد و در نتیجه رفتار به عادت تبدیل میشود.

وقتی می‌دویدم مغزم تماس چشمی با فردی دیگر را با احوالپرسی استاندارد «صبح به خیر!» مرتبط کرده بود، بنابراین من ناآگاهانه و بدون تطابق زمانی، این کلمات را بر زبان میآوردم.

***


چرا عادتها برای کسب‌و‌کار خوب هستند ؟


اگر رفتارهای برنامه‌ریزی‌شده در عملکرد هرروزه ما تا این حد مؤثر هستند، بنابراین مهار کردن قدرت عادتها برای صنعت مزیت است.
درواقع ، برای کسانی که به شیوه ی مؤثر به عادت‌ها شکل میدهند، عادت‌ها بسیار عالی است.

محصولات عادت ساز رفتار مخاطب را تغییر میدهند و مشارکت بی‌اختیار در مخاطب به وجود میآورند.
هدف این است که بدون تکیه بر عملکردهای آشکار مانند تبلیغات و یا قائل شدن امتیاز، بر مشتریان تأثیر گذاشته شود تا آنها از محصول شما مستمر استفاده کنند.
زمانی که عادتی شکل میگیرد، مخاطب به‌طور خودکار تحریک میشود که در رویدادهای معمول و تکراری از آن محصول استفاده کند.

بااین حال، چهارچوب و اعمالی که در این کتاب شرح داده شده اند، برای تمامی موقعیتها صادق نبوده و در تمامی صنایع و یا کسب وکارها عملی نیستند.

کارآفرینان می‌بايست نحوه ی تأثیرگذاری رفتار مخاطب بر مدل‌های کسب‌و‌کار و اهداف خاص خود را ارزیابی کنند.
زمانی که بقاء برخی محصولات به شكل‌گیری عادت‌ها برای پیشرفت بستگی دارد، این مورد همیشه صادق نیست.
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
برای مثال شرکت هایی که محصولات یا خدمات را با روش غیرمعمول میفروشند، به مشتریان همیشگی احتیاج ندارند، یا به اینکه آنها را هرروز درگیر کنند، نیازی ندارند؛ برای نمونه شرکت‌های بیمه‌ی عمر، فروشندگان را به کار میگیرند تا تبلیغ کنند و از ارجاعات کلامی و توصیه‌ها استفاده میکنند تا مشتریان را به خرید بیمه تشویق کنند.

زمانی که قرارداد بیمه بسته شود،
مشتری هیچ کار دیگری نباید بکند.

در این کتاب، بیشتر به محصولاتی اشاره دارم که به در گیرکردن دائمی و مداوم مشتریان نیاز دارند که باید عادت‌ها را در مشتریان ایجاد کنند؛ بنابراین شرکتهایی که مشتری را به روشهای دیگری وادار به عملکرد میکنند، در برگرفته نمیشوند.

پیش از شروع مبحث نحوه ی شكل‌گیری عادت‌ها، باید اهمیت کلی و مزایای
رقابتی آنها را در کسب‌و‌کار درک کنیم.

شكل‌گیری عادت‌ها به شیوه‌های متفاوت برای کسب‌و‌کار مفید است.


***


افزایش ارزش طول عمر مشتری


فارغ‌التحصيلان رشته‌ی مدیریت کسب‌وکار می‌آموزند که ارزش کسب‌و‌کار به میزان مجموع منافع کسب شده در آینده است.
با این معیار، سرمايه‌گذاران قیمت عادلانه ی سهام یک شرکت را محاسبه میکنند.

مدیران ارشد و گروه‌های مدیریتی، بر اساس توانایی در افزایش میزان منافع کسب شده ارزیابی میشوند؛ بنابراین به توانایی شرکت در ایجاد جریان نقدینگی بسیار اهمیت میدهند.

سهام‌داران، وظیفه ی مدیریت را به‌کار‌گیری استراتژی مناسب جهت افزایش درآمد یا کاهش هزینه‌ها میدانند که این امر منجر به افزایش میزان سود در آینده میشود.

ایجاد عادت در مشتریان، روشی مؤثر برای افزایش ارزش شرکت است.

این روش با بالا بردن فاکتور ارزش طول عمر مشتری (CLTV (باعث افزایش ارزش شرکت میشود.
عادتهای مشتریان، مدت‌زمان و تعداد دفعاتی که مشتری از محصول استفاده میکند را افزایش میدهد و منجر به بالا رفتن فاکتور ارزش طول عمر مشتری میشود.

برخی محصولات، فاکتور ارزش طول عمر بالاتری دارند؛ برای مثال :
مشتریان کارت‌های اعتباری تمایل دارند به مدت طولانی وفادار بمانند و این وفاداری بسیار باارزش است؛ بنابراین، شرکت‌های عرضه‌کننده ی کارت‌های اعتباری مشتاق اند مبالغ قابل‌توجهی از پول را صرف جذب مشتریان جدید کنند.

به همین دلیل، این شرکتها پیشنهادهای اغواکننده ای مانند، دریافت هدایای مجانی و سفرهای رایگان جهت افزایش تعداد کارت اعتباری و یا افزایش سرمایه به مشتری میدهند.

شاخصه ی ارزش طول عمر مشتری، سرمایه‌گذاری شرکت‌های دولتی عرضه‌کننده ی کارت اعتباری را در بازاریابی توجیه میکند.
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
انعطاف در قیمتگذاری


وارن بافت (Buffett Warren ،(بازرگان و سرمایه‌گذار مطرح آمریکایی ــ که
موفق‌ترین سرمایه‌گذار قرن بیستم شناخته میشودــ معتقد است:

میتوان قدرت یک کسب‌وکار را طی زمان با میزان فشار افزایش قیمت آن بر مردم بررسی کرد.

بافت و شریکش چارلی مانگر متوجه شدند که مشتری‌ها هراندازه به یک محصول عادت کنند و آن محصول جزئی از زندگی روزانه‌ی آنها شود، به همان اندازه حساسیت کمتری نسبت به افزایش قیمت آن نشان میدهند؛ بنابراین این دو نفر با توجه به در نظر گرفتن اصل روانشناسی مشتری، در شرکت هایی مانند سیز کندیز (Candies s’See )وکوکاکولا سرمایه گذاری کردند.

بافت و مانگر می‌دانند عادت و دلبستگی
مردم به شرکت‌ها امکان انعطاف بیشتر را در افزایش قیمتها میدهد.

برای مثال، در تجارت بازی‌های ویدیویی مجانی، تأخیر در دریافت هزینه تا زمانی که مخاطب به بازی عادت کرده، روشی متداول است.
زمانی که بازی باعث شکلگیری عادت میشود و تمایل به ادامه‌ی بازی افزایش مییابد .
دریافت پول از مخاطب بسیار آسانتر میشود.
این پول برای آیتم های مجازی، عمر مجدد برای شخصیت‌های بازی و ویژگی‌های خاص در بازی پرداخت میشود.

در دسامبر ۲۰۱۳ ،بیش از ۵۰۰ میلیون نفر بازی سگا کراش کندی (Sega در تلفن های همراه استفاده Candy Crush )را نصب کردند.

این بازی اکثرا میشود.
مدل مجانی این بازی، بسیاری از این مخاطبان را به مشتریانی که پول پرداخت میکنند تبدیل کرد و درآمد سازنده‌ی بازی را تقریباً به ۱ میلیون دلار در روز رساند.

این الگو برای سایر خدمات نیز به کار میرود.

به عنوان مثال اورنوت(Evernote ،)نرم افزار یادداشت‌برداری و بایگانی پرطرفدار را در نظر بگیرید.

این نرمافزار رایگان است، اما کاربران برای بهره‌گیری از ویژگیهای پیشرفته‌تر مانند ابزارهای مشاهده و مشارکت آفلاین باید هزینه پرداخت کنند و کاربران وفادار از پرداخت آن راضی هستند.

مدیرعامل اور نوت، فیل لیبین (Libin Phil )برخی از دیدگاه‌های روشنگرانه درباره‌ی اینکه چگونه شرکت‌ها مخاطب را به مشتریان درآمدزا تبدیل می کند ، بیان کرده است .
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
در سال ۲۰۱۱ ،لیبین جدولی را منتشر کرد که اکنون به اسم نمودار لبخند " Graph Smile "شناخته میشود.

با نمایش درصد ثبت نام کنندگان بر روی محور y و زمان صرف شده از سرویس‌ها بر روی محور x ،نتایج این نمودار نشان میدهد که باوجود کاهش اولیه در میزان
استفاده از سرویس، ولی عادت به استفاده از این سرویس باعث شده تا نمودار با شیبی تند صعود کند. شکل این منحنی (ᴗ)مانند لبخند است، به همین دلیل نام لبخند را بر روی آن گذاشته‌اند.

به مرور زمان، با افزایش میزان استفاده، تمایل مشتریان به پرداخت هزینه نیز زیاد شد.
لیبین متوجه شد که در ماه اول، فقط ۵ درصد از مخاطبان برای این سرویس پول پرداخت کردند، اما به تدریج این نرخ افزایش یافت.
در ماه سی و سوم ۱۱ درصد از مخاطبان و در ماه چهل و دوم، درصد قابل‌ملاحظه‌ای از
مشتریان (۲۶ درصد) برای آنچه پیش ازاین رایگان بود، پول پرداخت کردند.

رشد مصرف بيش‌از حد مخاطبی که به ارزش یک محصول پی میبرد، تمایل دارد درباره ی آن با دوستان خود صحبت کند و همواره در موقعیتهای مختلف با بازاریابی
دهان به دهان دیگران را به استفاده از آن محصول تشویق میکند.
مخاطبان دائمی، مُبلغ شرکت شما میشوند و مخاطبان جدید را با کمترین و یا حتی بدون هزینه ای جذب میکنند.

استفاده و تعداد مخاطب بیشتر، رشد سریعتر از رقبا را به همراه دارد.
برای مثال، شبکه ی اجتماعی فیسبوک پس از سایر رقبایش مانند، مای اسپیس
(MySpace (و فریندستر (Friendster (وارد چرخه ی رقابت شد.
بااینکه هر دو رقیب رشد معقولی داشتند و میلیونها مخاطب از سایتهای آنها استفاده
میکردند، ولی شرکت و سایت فیسبوک این صنعت را به انحصار خود درآورد.
درحالیکه مارک زاکربرگ، برنامه‌نویس و مؤسس شبکه‌ی اجتماعی فیسبوک، سایت خود را پشت درهای بسته‌ی دانشکده طراحی میکرد.

موفقیت فیسبوک تا حدی است که من آن را اصل «بیشتر از بیشتر» می‌نامم. درواقع مخاطبان فیسبوک به صورت ویروسی افزایش یافتند.

اسکاک دیوید (David Skot :کارآفرینی که به یک سرمایه‌گذار تبدیل شده) بیان میکند:

«مهمترین عامل در افزایش رشد، زمان چرخه ی ویروسی است.
زمان چرخه ی ویروسی، مدت‌زمانی است که یک مخاطب، مخاطب دیگری را
دعوت و تشویق به استفاده میکند.»

به عنوان مثال، درصورتیکه چرخه ی زمانی دو روز باشد، پس از ۲۰ روز به ۲۰۴۷۰ مخاطب خواهیم رسید و اگر این چرخه ی زمانی را نصف کنیم و به یک روز کاهش دهیم، بیش از ۲۰ میلیون مخاطب خواهیم داشت! این منطقی است که وقوع چرخه های بیشتر موجب افزایش تعداد مخاطب شود، اما چقدر؟ مشخص نیست.

داشتن سهم بیشتر از مخاطبان، زمان چرخه ی ویروسی را به دو دلیل کاهش
میدهد:

اول، مخاطبان حلقه های ارتباطی بیشتری را شروع میکنند.

دوم، مخاطبان فعال‌تر میشوند؛ به عبارتی تعداد بیشتری از افراد را دعوت میکنند.


***
در تجارت بازی های ویدیویی مجانی، تأخیر در دریافت هزینه تا زمانی که مخاطب به بازی عادت کرده، روشی متداول است.
زمانی که بازی باعث شکل‌گیری عادت میشود و تمایل به ادامه‌ی بازی افزایش مییابد، دریافت پول از مخاطب بسیار آسانتر میشود.
این پول برای آیتم های مجازی، عمر
مجدد برای شخصیت‌های بازی و ویژگیهای خاص در بازی پرداخت میشود.
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند


ایجاد عادت در مخاطب یک مزیت رقابتی است.
محصولاتی که زندگی روزمره‌ی مشتری را تغییر میدهند و جزیی از زندگی آنها میشوند، کمتر تحت تأثیر محصولات سایر رقبا قرار میگیرند.

بسیاری از کارآفرینان، با امید به اینکه نظر مشتریان را جلب کنند، در دام تولید محصولاتی میافتند که فقط مقداری از محصولات موجود بهتر هستند؛ اما هنگامی‌که این محصولات میخواهند عادتهای قدیمی مشتریان را تغییر
دهند، کارآفرینان درمییابند که محصولات بهتر، همواره برنده نیستند، حتی اگر تعدادی زیادی از مصرف‌کنندگان آن محصول را قبول کنند.

جان گورویلا (Gourville John ،(استاد دانشگاه هاروارد، معتقد است:

«بسیاری
از نوآوری های شرکت ها به دلیل این است که برای آنها گزینه های جدید ارزش دارد درحالیکه گزینه های قدیمی برای مشتریان به صورت ناخودآگاه و غیرعقلانی ارزش بیشتری دارد».

گورویلا معتقد است برای اینکه شانس موفقیت در عرضه ی محصولات جدید
داشته باشیم فقط بهتر بودن کافی نیست، بلکه باید محصولات جدید ۹ برابر بهتر باشند. چرا تا این حد باید بهتر بود؟ به دلیل اینکه عادت های قدیمی به سختی از بین میروند، ولی محصولات و خدمات جدید باید به میزان زیادی بهتر باشند تا عادتها و روش زندگی روزمره ی مصرف‌کنندگان را تغییر دهند.

گورویلا معتقد است محصولاتی که نیازمند تغییر زیادی در رفتار مصرف‌كنندگان باشند، محکوم به شکست هستند، حتی اگر آن محصولات منافع آشکاری برای آنها داشته باشند .
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
برای مثال، فناوری که من برای نوشتن این کتاب از آن استفاده میکنم، از گزینه های نامناسب زیادی که در طول تاریخ وجود داشته، انتخاب شده است.

از آنها میتوان صفحه ی کلی QWERTY را نام برد که در اوایل دهه ی ۱۹۸۰ به عنوان ماشین تحریر وارد بازار شد.
فاصله ی کاراکترها در QWERTY از یکدیگر زیاد بود، طراحی آن باعث شد تا تایپ کنندگان همچنان از ماشین های تایپ پیشین استفاده کنند.

برای مثال، صفحه کلیدی که پرفسور آگوست وراک (Dvorak August )طراحی کرد، با قرار دادن vowels در سطر وسط، سرعت تایپ را افزایش داد.
بعد از ماهها استفاده از صفحه کلید، کاربر می‌آموزد که چگونه از تمامی انگشتان خود استفاده کند و همچنین می آموزد که چگونه لغاتی را که در ذهن خود دارد به آسانی بر روی صفحه بیاورد؛ اما تغییر از یک صفحه کلید که به آن عادت کرده است به صفحه کلید دیگر، حتی اگر مقداری بهتر هم باشد، نیازمند آموزش دوباره است.

در فصل پنجم بررسی خواهیم کرد که چگونه کاربران با شکل دهی عادت ها،
وابستگی خود را افزایش میدهند.

برای مثال، تمام ایمیل هایی که از طریق
جیمیل (Gmail )دریافت و یا ارسال میکنید، ذخیره میشود و همچنین رابط
تمام ارتباطات شما به صورت مستقیم و حتی حساب های کاربری شما در توییتر و فیسبوک به نوعی آدرس ایمیل شما در جیمیل است.

حال فرض کنید که میخواهید ایمیل خود را تغییر دهید و به سایت دیگری مراجعه کنید؛ اگر این کار برایتان خیلی سخت است و شما به راحتی این کار را نمیتوانید انجام دهید .

بنابراین شما شدیدا به جیمیل عادت کرده و وابسته آن هستید .
وابستگی شدید باعث افزایش طول عمر مشتری میشود که در بلندمدت باعث افزایش ارزش کسب شده ی شرکت خواهد شد.
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
ساخت انحصار ذهن


درحالیکه عادت های کاربران، موهبتی است برای شرکت هایی که آنها را ایجاد کرده اند، اما این عادت‌ها باعث میشود که احتمال موفقیت در نوآوری کاهش یابد.

به همین دلیل، استارت اپ ها می کوشند تا از ادامه ی وضع موجود جلوگیری کنند.
درواقع، تغییر موفقیت آمیز عادت های طولانی مدت در کاربران، بسیار کم اتفاق می افتد.

تغییر رفتار، علاوه بر اینکه نیازمند چگونگی ترغیب مردم به یک عمل (مانند
مراجعه به یک وبسایت برای اولین بار) است، نیازمند تکرار آن در طولانی مدت نیز می باشد.

شرکت هایی که در کسب وکار خود از شکل دهی عادت استفاده کردند و موفق بوده اند، اغلب وابسته به نوآوری بسیار اثرگذار و موفق بودند؛ اما مانند سایر فعالیت ها، طراحی و شکل دهی عادت نیازمند قوانین و اصولی است که نشان‌دهنده‌ی موفق و ناموفق بودن محصولات در تغییر زندگی است.

یکی از قوانین شکل دهی عادت این است که رفتارهای جدید به طورمعمول طول عمر کوتاهی دارند و ذهن به صورت ناخودآگاه به دنبال آن است که به روش سابق خود بیندیشد و عمل کند.

تجربه نشان میدهد، حیوانات آزمایشگاهی که به رفتارهای جدید عادت داده شده اند با گذشت زمان به رفتار سابق خود برمی گردند.

با سیستم LIFO ( آخرین ورودی، اولین خروجی) در حسابداری انبار، این مورد را می توان توضیح داد. درواقع، آخرین رفتارهای اکتسابی به احتمال خیلی زیاد بسیار زود کنار گذاشته میشوند.

بنابراین، این واقعیت انکار ناپذیر را میتوان درک کرد که مردم به ندرت عادت های خود را برای مدت زمان طولانی تغییر میدهند.
دو سوم از الکلی هایی که دوره ی بازپروری خود را به اتمام میرسانند، ظرف مدت یک سال دوباره به سراغ بطری و عادت های سابق خود میروند.

تحقیقات نشان میدهد، افرادی که با رژیم غذایی وزن خود را کم کرده اند، طی مدت دو سال به وزن اول خود بازمیگردند.

رفتارهای گذشته، دشمن ساخته شدن عادت های جدید است و با توجه به تحقیقات، عادتهای قدیمی قدرتمند هستند.
در صورت تغییر روال عادی زندگی، مسیرهای عصبی در مغز آماده هستند تا به محض از دست دادن تمرکز، دوباره فعال شوند و ما را به سمت عادت های قدیمی سوق دهند.

همین موضوع باعث میشود تا طراحان محصولات و خدمات با چالش های
بسیار سختی روبرو شوند.
این چالش ها بر سر راه کسانی است که
میخواهند کسب وکار جدیدی را بر پایه ی ایجاد عادت آغاز کنند.
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
برای تثبیت رفتارهای جدید، باید آنها بارها و بارها اتفاق بیافتند.
نتایج تحقیقی که اخیرا در دانشگاه لندن در را*ب*طه با عادتسازی برای استفاده از نخ دندان انجام شد، نشان داد که هرچه رفتار جدید بیشتر تکرار شود، عادت قویتر میشود؛ مانند نخ دندان، هرچه از یک محصول در کوتاه مدت بیشتر استفاده
شود، احتمال ساختن عادت های جدید نیز بیشتر میشود.

جست وجو در گوگل نمونه ای از سرویس دهی است که اخیرا برپای تکرار عادت
شکل گرفته و به شکل گیری عادت در کاربران کمک کرده است.
اگر شک دارید که به جستجوی گوگل عادت کرده اید و شما کاربر دائمی آن نیستید، از موتور جستجوی بینگ (Bing )استفاده کنید! آنگاه با یک موتور جستجوی ناشناس مواجه خواهید شد و در مقایسه به این نتیجه خواهید رسید که این دو محصول تقریباً یکسان هستند.

حتی مقدار زمانی را که در جستجو با استفاده از گوگل صرفه جویی می کنید، متوجه نخواهید شد (هزارم ثانیه که کاملاً
نامحسوس است).

عادت ها، کاربران را وفادار نگه داشته اند. اگر کاربری به رابط گوگل مأنوس پس چرا کاربران بیشتری از موتور جستجوی گوگل به بینگ روی نمی آورند؟

شده باشد، روی آوردن به بینگ برایش نیازمند تلاش شناختی است.
اگرچه از بسیاری جهات، بینگ به گوگل شباهت دارد، ولی تغییر اندکی در طراحی
گرافیک سایت، کاربر را وادار میکند که روش تازه ای را برای تعامل با آن فراگیرد.

همین تغییر کوچک، سرعت روی گرداندن کاربران گوگل را به بینگ کُند میکند و موجب میشود بینگ درجه دوم شود.

جست‌وجوی اینترنتی به تکرار انجام میشود؛ بنابراین گوگل با شکل دهی عادت در کاربران، خود را به یگانه راه حل در ذهن آنها جایگاه یابی کرده است.

کاربران به اینکه از گوگل استفاده کنند یا نه فکر نمیکنند و بدون اندکی تأمل از آن استفاده میکنند.
به علاوه، بر اساس جست وجوی گذشته ی کاربر، پیشنهادهای جست و جو به کاربر نشان داده میشود؛ بنابراین ارتباط او
با موتور جست و جو تقویت میگردد.

استفاده ی بیشتر از موتور جست و جو،
الگوریتم و چرخه ی بررسی را تقویت میکند و این به معنی بهتر شدن کارایی
موتور جست و جو ست و درنتیجه منجر به عادت بیشتر کاربران به آن و تسلط گوگل بر بازار میشود.
 

mahban

[مدیریت ارشد کتابینو+ مدیر تالار ادبیات بین‌الملل]
پرسنل مدیریت
ارسال‌کننده‌ی برتر ماه
سطح
6
 
تاریخ ثبت‌نام
2024-07-04
نوشته‌ها
3,160
مدال‌ها
10
سکه
18,012
شکل گیری عادت به عنوان یک استراتژی


علاوه بر فعالیت‌هایی که به‌صورت مستمر انجام میشود (مانند نخ دندان کشیدن یا جستوجو در گوگل)، فعالیت‌های کم تکرار نیز به عادت تبدیل میشوند.
در موارد کم تکرار، مخاطب باید مطلوبیتی در سطح بالا از آن متصور شود تا تبدیل به عادت گردد.

سایت آمازون را در نظر بگیرید:

این فروشگاه آنلاین، هدف خود را
تبدیل شدن به یک فروشگاه همه منظوره ی جهانی قرار داده است.
آمازون به‌قدری به توانایی خود در عادت سازی برای کاربر مطمئن است که اجناس
رقبای تولیدکننده را برای فروش عرضه می‌کند و تبلیغات آنها را روی سایت میگذارد.

آمازون، علاوه بر تبلیغ کالای رقبا، از فروش محصولات آنها نیز درآمد کسب میکند؛ به این شکل که در کاربران عادت ایجاد میکند و به نحوی جایگاه نمایی می کند تا تمام نیازهای مشتری را برآورده سازد.

آمازون، با توجه به درخواست‌های مشتری در محدوده‌های قیمتی مختلف، او را به خود وفادار میکند و حتی اگر از فروش سود نداشته باشد، قابل اعتماد به نظر میرسد.
این تاکتیک، مبتنی بر مطالعه ای است که در سال ۲۰۰۳ انجام شد و نشان داد که مشتریان، فروشگاه آنلاینی را بیشتر ترجیح میدهند که از قیمت محصولات رقیب هم اطلاعاتی ارائه دهد.

پروگراسیو (Progressive :شرکت بیمه ی اتومبیل) نیز با بهره گیری از این تاکتیک، فروش سالیانه ی خود را به بیش از ۱۵ میلیارد دلار افزایش داد؛ این در حالی است که درآمد آن پیش از اجرای این تاکتیک ۴.۳ میلیارد دلار بود.

آمازون، با ارائه ی خدمات مقایسه ای که از درون سایت برای کاربران ایجاد میکند، امکان خرید فوق العاده و مطلوبیت ذهنی را برای مشتریان خود فراهم کرده است.

خرید از آمازون به اندازه ی جستوجو در گوگل انجام نمیشود، بلکه این شرکت با هر تراکنش، موقعیت خود را برای برآورده
کردن نیازهای خرید مشتریان مستحکم میکند.
واقعیت این است که مردم به اندازه ای با این امکان مقایسه ی آمازون راحت خرید میکنند که حتی وقتی در صف فروشگاه های واقعی ایستاده اند، مدام با اپلیکیشن موبایل به ارزیابی قیمت رقبا میپردازند.
 
بالا